● چگونه به تغییر بودجه واکنش نشان دهیم؟
معمولا به محض اینکه حرف از
کاهش بودجه به میان می آید، کسب و کارها از هزینه های تبلیغاتی و بازاریابی
خود می کاهند اما حقیقت این است که چنین کاری در کوتاه مدت نتیجه ای غیر
از کاهش فروش ندارد.
در واقع شرکت ها پس از کاهش
هزینه های بازاریابی اگرچه از هزینه های خود می کاهند اما کاهش فروش و در
نتیجه درآمد هم آنقدر هست که اثر کاهش هزینه ها را از بین ببرد و به کاهش
سود بینجامد و تازه این همه ماجرا نیست چرا که شما با کاهش هزینه های
بازاریابی از سهم خود در بازار نیز خواهید کاست و هنگامی که دوران رکود
اقتصاد پشت سر گذاشته شود به سختی خواهید توانست سهم خود از بازار را
بازیابید و اگر بخواهید چنین کاری را نیز انجام دهید باید چندین برابر
هزینه بازاریابی صرفنظر شده در دوران رکود، هزینه کنید.
در واقع واکنش مناسب به دوران
رکود این نیست که یک خودکار قرمز در دست بگیرید و روی بسیاری از هزینه ها
خط بکشید بلکه باید در این دوران هوشمندانه تر وموثرتر عمل کرد.
رفتار مصرف کنندگان چگونه تغییر می کند؟
همه ما می دانیم که در دوران
رکود، رفتار مصرف کنندگان، که منبع اصلی درآمد کسب و کارها هستند، تغییر می
کند. برای مثال برخی خریدها را عقب می اندازند یا به جای برخی کالاها،
جانشین های ارزانتری را خریداری می کنند اما نباید فراموشکرد که همه این ها
به معنی توقف خرید کردن نیست.
آنها در واقع دست از خرج کردن
نمی کشند بلکه شیوه خرج کردن خود را تغییر می دهند تا اوضاع مالی خود را
سامان ببخشند. مشتری ها به سوی برندهای ارزانتر سوق پیدا می کنند و البته
اگر برندهای گرانتر به میزان کافی وفاداری مشتری ها را جلب کرده باشند و در
دوران رکود هم آن را حفظ کنند، آنگاه مشتری ها به محض اینکه وضعیت اقتصادی
بهتر شد دوباره به عادات سابق خود باز خواهند گشت.
همچنین اگر شما بتوانید راه حل
های کم هزینه تری را پیش پای آنها بگذارید، دیگر هرگز مشتری های خود را از
دست نخواهید داد و رابطه خود با مشتری را حتی در دوران سخت نیز حفظ خواهید
کرد و چه بسا آن را بهبود خواهید بخشید. کافی است به آنها نشان دهید که
شرایط اقتصادی را درک می کنید و برای آن به دنبال راهکارهایی هستید.
در واقع بیشتر شرکت های موفق در
دوران رکود شرکت هایی هستند که نه تنها از هزینه های بازاریابی خود نمی
کاهند بلکه با به کار بردن شیوه هایی هوشمندانه در بازاریابی، خود را با
رفتار جدید مصرف کنندگان وفق می دهند و این وفق یافتگی را با مشتریان در
میان می گذارند. اگر شما مشتری های وفادار خود را در روزهای سخت اقتصاد
تنها نگذارید، آنها نیز کنار شما باقی خواهند ماند.
چگونه می توان در دوران رکود فرصت های جدید بازار را شناخت؟
این درست است که در دوران رکود
بازار تغییر می کند. نوعی جنگ قیمتی میان کسب و کارها شکل می گیرد، رقابت
شدیدتر می شود و نقدینگی موجود در بازار نیز کاهش می یابد. با اینحال
همچنان می توان فرصت های مناسبی را در بازار یافت.
برای مثال در این دوران بسیاری
از رسانه ها حاضر می شوند با مبالغ بسیار کمتری کالاهای شما را تبلیغ کنند،
همچنین رقبای شما نیز برای کاهش بودجه از شدت فعالیت های بازاریابی خود می
کاهند و این دقیقا همان زمانی است که شما می توانید جایگاه خود را در میان
مشتریان تثبیت کنید و سهم بیشتری از بازار به دست آورید.
اگر برنامه ای بلند مدت برای
حضور در بازار دارید، این روش برای دوران پس از رکود بسیار به کارتان خواهد
آمد. جالب است بدانید بسیاری از شرکت های بسیار موفق امروز، بخشی از
موفقیت خود را مدیون بازاریابی هوشمندانه خود در دوران رکود هستند که از
میان آنها می توان به شرکت اینتل (Intel) و فروشگاه های زنجیره ای والمارت
(Walmart) اشاره کرد.
یک تحقیق هم که توسط کالج بیزنس
اسمیل (Smeal College of Business) انجام شد نشان داد که بسیاری از شرکت
ها توانسته اند با اتخاذ شیوه های بازاریابی هوشمندانهف نه تنها در دوران
رکود، کسب و کار خود را حفظ کنند، بلکه آن را قوی تر کنند و پس از دوران
رکود، به موفقیت های بسیاری دست یابند.
برای مثال شرکت وال مارت که طی
سال های ۲۰۰۰ و ۲۰۰۱ شعار تبلیغاتی خود را «قیمت های پایین، هر روز» انتخاب
کرد این پیام را به مشتری می رساند که نه فقط در فصل حراج بلکه در تمام
روزهای سال می تواند با هزینه ای کمتر از فروشگاه های وال مارت خرید کند.
مهمترین ویژگی برای به کار
گرفتن استراتژی درست در زمان رکود، شناخت مشتری است. باید بدانید که آنها
چگونه می اندیشند و چگونه رفتار می کنند. همچنین می باید بدانید که وضعیت
اقتصادی فعلی چگونه بر مشتری های شما تاثیر گذاشته است. برای مثال اگر
کالایی می فروشید که طبقه مرفه جامعه مشتری شما هستند، واکنش مشتری های شما
نسبت به رکود اقتصادی با واکنش طبقات فرودست متفاوت خواهد بود.
اگر این تفاوت را درک نکنید،
نتیجه لازم را کسب نخواهید کرد. باید ضربه ای را که رکود اقتصادی به مشتری
های شما زده است بشناسید و بازاریابی تجاری خود را پیرامون آن ضربه شکل
دهید. همچنین در صورت لزوم، فرایندهای تجاری خود را مرور کنید تا راه هایی
را برای کاستن از هزینه ها بیابید.
برای تحقق این امر باید انعطاف
پذیر بود. در نظر داشته باشید که اگر از بودجه بازاریابی خود بکاهید در این
صورت مشتری ها چگونه شما را بیابند؟ همچنین در این شرایط چگونه می توانید
به رشد کسب و کار خود امیدوار باشید؟ من نمی دانم که چگونه بدون بازاریابی
می توان کسب و کار را توسعه داد، شما می دانید؟
عبور از رکود
۱ تحقیقات روی مشتری
به جای اینکه بودجه خود را صرف
تحقیقات بازار کنید، به این احتیاج دارید که بفهمید مشتری ها در دوران رکود
چگونه ارزش های خود را بازتعریف می کنند و به رکود پاسخ می دهند. برای
مثال کشش قیمتی تغییر می کند، یعنی اگر قبلا افزایش ده درصدی قیمت تاثیر
چندانی بر میزان فروش نمی گذاشت اما اکنون ممکن است کمی افزایش قیمت باعث
شود تا مشتری ها به سرعت ناپدید شوند.
همچنین مشتری ها در دوران رکود
زمان بیشتری را صرف می کنند تا کالاهایی را بیابند که از کیفیت و قیمت
مناسبی برخوردارند. آنها همچنین بیش از گذشته چانه زنی می کنند. عقب
انداختن خرید، توجه بیشتر به حراج ها و کمتر خرید کردن از ویژگی های اصلی
رفتار مصرف کنندگان در دوران رکود است.
کالاهایی که در گذشته داشتن
آنها ضروری جلوه می کرد اکنون به نظر مشتری ها کالاهایی می آیند که می توان
بدون آنها نیز سر کرد. کسب و کارهایی که در دوران پیش از رکود توانسته اند
اعتماد مشتری ها را جلب کنند، اوضاع بهتری خواهند داشت چرا که جلب اعتماد
مصرف کنندگان در دوران رکود اقدامی بسیار مشکل خاست.
۲ تمرکز روی ارزش های خانوادگی
وقتی دوران سخت اقتصاد فرا می
رسد، جایگاه ارزش های خانوادگی برای مصرف کنندگان افزایش می یابد. به همین
خاطر در این ایام معمولا آگهی هایی که مفاهیم فردگرایانه دارند جای خود را
به آگهی هایی می دهند که صحنه هایی خانوادگی در آنها به چشم می خورد.
جالب اینکه معمولا در دوران
رکود میزان فروش کارت های تبریک، استفاده از تلفن و همچنین خرید لوازم منزل
افزایش می یابد. به همین خاطر باید تلاش کنید تا محصول خود را به نوعی با
ارزش های خانوادگی پیوند بزنید و به مصرف کنندگان نشان دهید که شما هم برای
کانون خانواده ارزش قائلید.
۳ حفظ هزینه های بازاریابی
البته مهلک ترین اشتباه در
دوران رکود، کاهش قابل توجه هزینه های بازاریابی است اما شیوه هوشمندانه
این است در دورانی که بسیاری از رقبا توان پرداخت هزینه های بازاریابی را
ندارند یا اینکه تمایلی به آن نشان نمی دهند، شما با بهره گرفتن از
بازاریابی، سهم خود در بازار را افزایش دهید.
حتی اگر می خواهید هزینه های
بازاریابی خود را کاهش دهید باز هم بهتر است این کار را هوشمندانه انجام
دهید. برای مثال اگر هر روز یک آگهی ۳۰ ثانیه ای از شما در تلویزیون پخش می
شود، به جای اینکه روزهای پخش آگهی را تغییر دهید، بهتر است از زمان آن
بکاهید و در عوض باز هم هر روز در تلویزیون دیده شوید. اگر شما از خاطر
مشتری پاک شوید، شرکت دیگری جای شما را می گیرد.
۴ تجدید نظر در پیش بینی ها
دوران رکود فرا رسیده، ممکن است
از شنیدن این حقیقت خوشحال نشوید. اما هر چه زودتر آن را بپذیرید، از شانس
بیشتری برای عبور از روزهای سخت برخوردار خواهید بود. یکی از نخستین
اقدامات پس از پذیرش ورود اقتصاد به رکود این خواهد بود که در پیش بینی های
خود تجدید نظر کنید.
بیشتر طرح های شما در مورد
اینکه طی ماه های آینده چقدر فروش خواهید داشت دیگر کاربرد چندانی نخواهد
داشت. قواعد بازار نیز به طور کلی تغییر می کند. در این دوران بهتر است
وضعیت بازار در رکودهای سابق را مورد مطالعه قرار دهید تا تصویر بهتری از
آنچه پیش رو دارید به دست آورید.
۵ حمایت از توزیع کنندگان
در دورانی که اطمینان چندانی به
بازار وجود ندارد، هیچ کس دوست ندارد که انبارش مملو از کالاهای فروش
نرفته باشد. به همین خاطر سعی کنید روابط خود با توزیع کنندگان را توسعه
دهید تا آنها انگیزه بیشتری برای فروش محصولات شما داشته باشند.
تغییر در قراردادها و در نظر
گرفتن امتیازاتی برای توزیع کنندگان می تواند به عبور شما از روزهای سخت
یاری رساند. توزیع کنندگان در این دوران با مشکلات پرشماری از جمله مشکل
نقدینگی مواجه می شوند. پس تلاش کنید حسن نیت خود را به آنها نشان دهید.
۶ شیوه های قیمت گذاری
مشتری ها در روزهای سخت، به
دنبال بهترین قراردادها و بهترین قیمت ها هستند. پس شما هم باید در شیوه
قیمت گذاری خود تجدید نظر کنید. البته برای این کار لازم نیست حتما از بهای
قیمت خود بکاهید. شاید این نخستین راه حلی باشد که به ذهن می رسد اما
بهترین آنها نیست. بهره گرفتن از شیوه های هوشمندانه تری مانند ارائه تخفیف
برای خرید بیشتر به مراتب روش مفیدتری است. این درست است که باید تدبیری
به کار ببندید که مشتری تصمیم بگیرد از شما خرید کند اما برای این کار
نباید خود را ورشکسته کنید.
۷ غفلت از کارکنان
در دوران رکود همه به فکر مشتری
ها هستند تا مبادا مشتری های قبلی را از دست بدهند اما این نباید باعث
غفلت شما از کارکنانتان شود. برای آنها شرح دهید که دوران سخت فرا رسیده
است و آنها را در جریان استراتژی های شرکت در این دوران قرار دهید.
کارکنان و فروشندگان شما نیز
مجبورند در دوران رکود وقت بیشتری را صرف تعامل با مشتری و دیگر امور بکنند
به همین خاطر باید انگیزه بیشتری به آنها ببخشید. چنین انگیزه هایی می
توانند از طریق پاداش های مالی ایجاد شوند اما ایجاد ارزش هایی در بنگاه
نیز می توانند باعث شوند تا کارکنان با علاقه بیشتری برای حفظ آن ارزش ها
فعالیت کنند.