عوامل مختلفی در موفقیت صادراتی شرکت‌های تولیدکننده موادغذایی دخیل است. در عمده کشورهای پیشرفته، دولت‌ها با ایجاد نهادهایی، شرکت‌ها را تشویق و راهنمایی به صادرات می‌کنند. به‌عنوان مثال در سال ۱۹۶۹، نهادی در آمریکا تحت‌عنوان «انجمن صادرات غذای غرب میانه آمریکا» تاسیس شد که از طریق برگزاری کلاس‌هایی، شرکت‌های موادغذایی را در امر صادرات راهنمایی می‌کند. نمونه دیگر انگلیس است. در این کشور نهادهایی همچون «فدراسیون غذا و نوشیدنی (FDF)» با قدمت بیش از یک قرن و یا «انجمن صادرکنندگان غذا و نوشیدنی (FDEA)»، برای موفقیت صادرات شرکت‌های موادغذایی حمایت همه‌جانبه ارائه می‌کنند. در این رابطه، «فدراسیون غذا و نوشیدنی» گزارشی را منتشر کرده است که در آن عوامل موثر بر موفقیت شرکت‌های موادغذایی در امر صادرات را برشمرده است. در این گزارش ۹ گام برای موفقیت صادراتی شرکت‌های موادغذایی معرفی شده است.
9 گام رونق صادرات موادغذایی
گام نخست (شروع)
براساس این گزارش، نخستین گام شرکت‌های تولیدکننده موادغذایی برای صادرات، «برنامه‌ریزی» است. در این گام، عواملی که شرکت‌ها باید مدنظر قرار دهند، عبارتند از: الف) منابع انسانی: آیا شرکت‌ها می‌توانند منابع موجود خود را برای صادرات انتقال دهند، یا نیاز به جذب منابع یا استعدادهای جدید دارند؛ ب) ظرفیت: اگر تقاضای خارجی برای محصولات به سرعت رشد کند، آیا ظرفیت کافی یا برنامه‌ای برای افزایش تولید وجود دارد؟؛ ج) تغییر در محصول: آیا می‌توان محصول را براساس سلیقه و ذائقه مشتریان خارجی تغییر داد، درحالی‌که مطابق با مقررات کشور مقصد باشد؟ د) بررسی بازار: بازدید از بازارهای محلی مختلف برای انجام انواع تحقیقات (گام‌های ۲، ۳ و ۴) و ارائه محصولات در نمایشگاه‌های تجاری بهترین راه برای برقراری ارتباطات و موفقیت صادرات است. آیا منابع کافی برای سرمایه‌گذاری در این فعالیت‌ها در اختیار است؟
گام دوم (تحقیقات بازار)
شناسایی بازارها و مناطقی که بهترین فرصت‌ها را برای شرکت صادرکننده ایجاد می‌کنند. این شرکت‌ها را قادر می‌سازد با هدف قرار دادن منابع خود به بهترین بازدهی برسند. استفاده از تحقیقات بازار نقش کلیدی دارد: ۱- شناسایی بهترین بازارهای هدف؛ ۲- احداث مکانی که قرار است محصولات وارد بازار شوند؛ ۳- شناخت مسیرهای ممکن ارائه محصولات در بازار؛ ۴- گنجاندن اهداف دست‌یافتنی به برنامه‌ریزی‌های صادراتی. عوامل زیر باید در این‌خصوص مدنظر قرار گیرند:
کدام بازارها بیشترین مقدار واردات یا مصرف را از محصول مشابه شما دارند و کدام یک به تازگی بیشترین رشد را در این زمینه داشته‌اند؟
کدام بازارها پیش‌بینی می‌شود طبق معیارهای درآمد سرانه و جمعیت، بیشترین رشد را داشته باشند؟
بزرگی بازارهای نوشیدنی و موادغذایی بسته‌بندی چه اندازه است؟
تا چه حد معیارهای فرهنگی یا مذهبی در بازارهای هدف، بر مصرف یا تقاضا اثر می‌گذارد؟
ویژگی‌های جمعیتی بازارهای هدف چگونه است (جمعیت جوان، سالخورده و...)؟
تراکم جمعیتی آن دسته از مشتریان مدنظر چگونه است؟
ساختار جغرافیایی بازار چگونه است؟ آیا شهر یا منطقه‌ای وجود دارد که باید روی آن متمرکز شد؟ (این واقعیت را نیز باید مدنظر قرار داد که به تمام مناطق یک کشور نمی‌توان صادرات داشت).
موانع و میزان سختی صادرات به بازار هدف چیست؟
رقیبان در آن بازارها چه کسانی هستند؟ چه محصولات را با چه ویژگی‌هایی عرضه می‌کنند؟ آیا محصول شما قابل‌رقابت با آنها است؟
گام سوم (تحقیقات محصول)
زمانی که براساس تحقیقات گام دوم، بازارهای هدف شناسایی شدند، باید بررسی کرد که برای فروش در کشورهای هدف، آیا نیاز به ایجاد تغییر در محصول صادراتی است. این بررسی‌ها باید در دو زمینه «برچسب‌ها و بسته‌بندی» و «قیمت‌گذاری» صورت گیرد. در بررسی‌های مربوط به «برچسب‌ها و بسته‌بندی» باید این عوامل مدنظر قرار گیرند:
اطلاعات جدید: آیا نیاز است اطلاعاتی جدید روی بسته‌بندی محصول صادراتی اضافه شود.
طراحی بسته‌بندی: آیا نیاز است اطلاعات به روش‌های متفاوتی روی بسته‌بندی درج شوند؟
عوامل فرهنگی: آیا نام، رنگ، طراحی بسته‌بندی با سلایق مشتریان در بازارهای هدف مطابقت دارد؟
ترجمه بسته‌بندی: آیا نیاز به ترجمه اطلاعات روی برچسب به زبان‌های مختلف است؟
اعتبار محصول: در صورتی که محصول صادراتی در کشور مبدا از اعتبار خاصی برخوردار است (همچون ویژگی ارگانیک، حلال بودن، قدمت محصول یا داشتن استاندارد خاص) آیا در مقررات بازار هدف این ویژگی‌ها را به رسمیت شناخته می‌شود؟
اندازه، کیفیت، دوام بسته‌بندی: آیا اندازه بسته‌بندی یا مواد مورد استفاده در آن مورد قبول مراجع مربوطه در بازار هدف است؟ آیا بسته‌بندی به اندازه کافی در برابر فرآیند حمل‌ونقل یا تفاوت دمایی مقاوم است؟
«قیمت‌گذاری»: هر شرکت پیش از اینکه تصمیم بگیرد به مشتریان خود نزدیک شود، نیاز به تعیین نحوه قیمت‌گذاری محصول دارد، تا سود حاشیه‌ای تضمین شود. در این بخش، شرکت‌ها می‌توانند یک برگه قیمت‌گذاری تهیه کنند که در آن این عوامل مدنظر قرار می‌گیرند: الف- قیمت ابتدایی فروش؛ ب- هزینه هر واحد حمل‌ونقل، بیمه، تهیه مدارک و دریافت تاییدیه؛ ج- قیمت صادرات (معادل الف+ب)؛ د- عوارض و مالیات‌های بازار هدف؛ ه- سود حاشیه‌ای توزیع‌کننده (بین ۲۵ تا ۴۰ درصد)؛ و- سود حاشیه‌ای عمده فروش (بین ۱۵ تا ۲۵ درصد)؛ ز- سود خرده‌فروش (بین ۲۵ تا ۴۰ درصد)؛ ح- مالیات ارزش افزوده؛ و ط- قیمت نهایی خرده‌فروشی.
گام چهارم (وارد ساختن کالا به بازار)
شرکت‌ها باید چگونگی وارد ساختن کالاهای خود به بازارهای هدف و محل فروش را مدنظر قرار دهند. در این بخش باید «واسطه‌ها» و «فروشگاه‌ها یا بازارهای فروش» انتخاب شوند.
کدام واسطه؟ شرکتی که اولین‌بار تصمیم به صادرات می‌گیرد، احتمالا در زمینه بازاریابی و فروش محصولات خود در خارج نیاز به کمک خواهد داشت. از عواملی که می‌توانند در این زمینه کمک‌کننده باشند می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
الف) واردکنندگان: توزیع‌کنندگان به‌طور مستقیم محصولات را از شرکت صادرکننده خریداری می‌کنند و به‌طور انحصاری به خرده‌فروشان بازار یا منطقه خاص می‌فروشند (یا بازاریابی می‌کنند). نکاتی که در این زمینه وجود دارد عبارتند از: ۱. باید با توزیع‌کنندگان کشور بازار هدف ملاقات کرد سپس پیش از اینکه روابط تجاری بلندمدت با آنها برقرار شود، باید در یک دوره آزمایشی روی اهداف مشترک مورد توافق همکاری کرد؛ ۲. درخصوص قوانین محلی مربوط به توافق با توزیع‌کنندگان کشور هدف، باید مشاوره قانونی دریافت کرد؛ ۳. باید بادقت توزیع‌کنندگان را انتخاب کرد و از توانایی کافی آنها برای فروش محصولات مطمئن شد و مسیر ردیابی مورد تایید اتخاذ کرد؛ ۴. ارتباط منظم با توزیع‌کننده توافق‌شده و انجام بررسی‌های مقرر.
ب) خانه‌های صادرات: در برخی کشورها شرکت‌های صادراتی وجود دارند که وظیفه آنها خرید کامل و یکجای محصولات از شرکت‌ها و فروش آنها در خارج از کشور به مسوولیت خود است. البته در این روش شرکت فروشنده حداقل نقش را در صادرات دارد و کنترلی بر چگونگی بازاریابی و فروش محصولات خود ندارد.
ج) کارگزاران (واسطه‌ها): شرکت‌ها می‌توانند از واسطه‌ها در یافتن مشتریان کمک گیرند که حق‌الزحمه آنها براساس کمیسیون است. نکاتی که در این زمینه باید رعایت شود: ۱- اگر شرکت تصمیم بگیرد با واسطه‌ها کار کند، باید مطمئن شود که آنها تجربه کافی کار با شرکت‌هایی که کالایی مشابه را می‌فروشند یا در بازارهای مورد هدف شما را دارند؛ ۲- پیش از اینکه واسطه از جانب شرکت مشغول به کار شود، باید در قراردادی مکتوب اهداف جغرافیایی و فروش مشخص شود؛ ۳- پیش از برقراری روابط تجاری بلندمدت، باید دوره آزمایشی برای اهداف تعیین‌شده در نظر گرفته شود؛ ۴- ارتباطات و بررسی‌های منظم در رابطه با فعالیت واسطه.
کدام بازارها (یا فروشگاه‌ها): ضروری است در کشوری که شما تصمیم به صادرات گرفته‌اید، تحقیقات کافی از محیط خرده‌فروشی و بازارها صورت گیرد، تا مشخص شود در کدام یک می‌توان فروش حداکثری داشت. این، به هنگام انتخاب شرکای محلی کمک‌کننده خواهد بود. عواملی که در این زمینه باید مدنظر قرار گیرند شامل: الف) در منطقه‌ای که قرار است صادرات صورت گیرد، آیا فروشگاه‌های ویژه برای محصولات غذایی و نوشیدنی وارداتی وجود دارد؛ ب) آیا امکان فروش محصولات در بخش‌های مهمان‌پذیر و خدمات غذایی نظیر کافی‌شاپ‌ها و هتل‌ها وجود دارد؛ ج) کدام یک از فروشگاه‌ها بیشترین مشتری را در کشور هدف دارند؟ کدام یک بهترین گزینه برای فروش محصول صادراتی هستند؟
گام پنجم (ایجاد فرصت)
برای ارتقای بهینه محصولات صادراتی و ایجاد فرصت‌های تجاری جدید، باید تمام کانال‌‌های حمایتی مناسب شرکت صادرکننده، بازار هدف و مشتریان را مدنظر قرار داد. چنین فعالیت‌هایی را می‌توان در پنج حوزه دسته‌بندی کرد: «وبگاه و شبکه‌های اجتماعی»، «نمایشگاه‌های تجاری»، «بازدید بازارها»، «ماموریت‌های تجاری» و در نهایت «تبلیغات».
وبگاه و شبکه‌های اجتماعی: داشتن یک وب‌سایت به‌روز و حاوی اطلاعات مفید، سرمایه‌گذاری ارزشمندی برای شرکت صادرکننده محسوب می‌شود. چنین وبگاهی امکان ارتباطات آسان با مشتریان را فراهم می‌سازد. به علاوه، بسته به نوع مشتریانی که هدف قرار می‌گیرند، شبکه‌های اجتماعی می‌توانند راهی ارزان برای ایجاد محبوبیت برند باشند. در این رابطه به منظور اطلاع‌رسانی به مشتریان هدف، باید چنین وبگاه و شبکه‌هایی مدام به‌روزرسانی شوند. همچنین در استفاده از شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان ابزاری از پایگاه بین‌المللی ارتباط با مشتریان، باید راه‌هایی در نظر گرفته شود.
نمایشگاه‌های تجاری: نمایشگاه‌های تجاری یکی از بهترین روش‌ها برای ملاقات با خریداران و جذب مشتریان جدید است.
بازدید بازارها: یکی از نکات مهم بازدید از بازارهای شناسایی‌شده است. در برخی کشورها نظیر انگلیس نهادهای دولتی وجود دارد که برای کمک به برنامه‌ریزی این سفرها طیف گسترده‌ای از خدمات و کمک‌های مالی را ارائه می‌کنند. بر این اساس پیش از سفر، شرکت‌ها باید به پیشنهادهایی که از جانب این نهادها درخصوص محصولات، بازارها و مشتریان می‌شود عمل کنند، مجموعه‌ای مناسب از نمونه محصولات تهیه، و به منظور جذب مشتریان بالقوه برای محصولات خود اطلاعاتی را برای ارائه آماده کنند.
تبلیغات: یکی از راه‌های آشنایی مشتریان با محصولات و شرکت صادرکننده، تبلیغات است. در ساده‌ترین راه شرکت‌ها می‌توانند اطلاعات خود و محصولات صادراتی را در قالب یک دفترچه راهنما ارائه کنند.
گام ششم (شرایط معامله فروش)
زمانی که شرکت‌ها در پی تحقیقات صورت گرفته، از مشتریان بالقوه خود اطلاعات دریافت می‌کنند، فاز عملی صادرات آغاز می‌شود. برای توافق روی مفاد معامله فروش باید مراحل زیر مدنظر قرار گیرد:
فهم اصطلاحات تجاری: اصطلاحات تجاری، قوانین توافق‌شده بین‌المللی هستند که چگونگی ارسال کالاهایی که به‌صورت بین‌المللی مورد تجارت قرار می‌گیرند را تعیین می‌کند. این قوانین به خریداران و فروشندگان اجازه می‌دهد روی جزئیات مفاد فروش توافق کنند، و مانع از هر نوع سوءبرداشت و اختلاف میان آنها می‌شوند.مدارک صادرات: شرکت‌ها در ابتدا باید بفهمند چه نوع مدارکی برای ورود به بازارهای هدف نیاز است. به‌علاوه، زمانی که طول می‌کشد محصولات به دست مشتریان برسد باید مشخص شود.
تهیه فهرستی مکتوب از هزینه‌های صادرات: باید فهرستی مکتوب از هزینه‌های صادرات شامل موارد زیر تهیه شود: الف- ویژگی‌های محصول صادراتی نظیر اندازه بسته‌بندی، شکل بسته‌بندی و اینکه آیا هزینه‌های اضافی بسته‌بندی و برچسب‌گذاری برای صادرات نیاز است؛ ب- قیمت و مفاد ارسال کالا (اصطلاحات تجاری که در بالا توضیح داده شد)؛ ج- زمان تحویل سفارش‌ها؛ د- زمان تخمین‌زده شده برای ارسال کالا؛ و ه-شرایط و چگونگی پرداخت.شرایط و چگونگی پرداخت: یکی از موضوعات مهم، شفاف کردن شرایط و مفاد پرداخت و مطمئن شدن از این است که این مفاد مطابق با برنامه‌ریزی شرکت است.
گام هفتم (ملاحظات قانونی)
به منظور اطمینان از پرداخت‌های به موقع و جلوگیری از اختلاف، شرکت‌ها باید مطمئن شوند قراردادهای مکتوب مناسبی را به امضا می‌رسانند. توافقات مکتوبی که شرکت‌ها با شرکای خارجی خود امضا می‌کنند، باید به تایید یک حقوقدان بین‌المللی با تجربه برسد، و موارد زیر را پوشش دهد: منطقه تحت پوشش قرارداد، واسطه‌ها و توزیع‌کنندگان، حق کمیسیون (در صورت به خدمت گرفتن واسطه)، پول و مفاد پرداخت، سطح اختیارات (به‌عنوان مثال در حمایت و تبلیغ برند شرکت)، دفعات گزارش‌دهی و اشتراک‌گذاری اطلاعات مشتریان، مدت قرارداد و انقضای آن و اهداف فروش. توافق مذکور باید حوزه‌های زیر را نیز پوشش دهد: حفاظت از حقوق مالکیت معنوی، مسوولیت کالایی (کالای صادراتی فاقد نقص باشد)، مطابقت کالایی (کالا باید الزامات و استانداردهای قانونی را داشته باشد).
گام هشتم (مدارک مکتوب)
مدارکی که برای برآورده ساختن قوانین مربوط به مشتریان نیاز است، با توجه به بازارهای هدف متفاوت است. در قدم اول شرکت‌های صادرکننده می‌توانند با انتخاب یک شرکت حمل‌ونقلی برای ارسال کالاهای خود، بخش عمده کارهای کاغذی خود را به آنها بسپارند. از متداول‌ترین مدارک در فرآیند صادرات می‌توان به این موارد اشاره کرد: الف) فاکتور فروش: که شامل اطلاعاتی نظیر قیمت هر واحد، تعداد و مقدار کالاها و جزئیات مالی و آدرس است. البته برخی بازارها ممکن است ملزم به ارائه اطلاعات جدید کنند، ب) مدارک بیمه: مدارکی که اثبات می‌کند کالاهای صادراتی تحت پوشش بیمه هستند؛ ج) تاییدیه اصالت کالا: مدارکی که اصالت کالای صادراتی را تایید می‌کند. این مدارک معمولا توسط اتاق‌های بازرگانی کشورهای مبدا صادر می‌شود؛ د) تاییدیه سلامت: مدارکی که نشان می‌دهد کالای صادراتی استانداردهای سلامت را داراست، به خصوص در زمینه صادرات موادغذایی.
گام نهم (موضوعات مالی و بیمه)
در امر صادرات یکی از موضوعات مهم، پوشش دادن ریسک‌ها است، به‌خصوص در رابطه با دریافتی‌ها. این ریسک‌ها عمدتا مربوط به فروشنده است. بنابراین حفاظت در برابر عدم پرداخت و آسیب به کالا بسیار اهمیت می‌یابد. یکی از راه‌های پوشش این ریسک‌ها، بیمه است. شرکت‌های حمل‌ونقل معمولا مسوولیتی محدود در برابر آسیب کالاهایی که از طریق هوا یا دریا جابه‌جا می‌شوند دارند، امری که اهمیت بیمه‌های حمل‌ونقل را دو چندان می‌کند. موضوع دیگر تامین مالی صادرات است. به‌طور معمول بانک‌ها خدماتی ارائه می‌کنند که به صادرکنندگان اجازه می‌دهد توافقات مالی میان خریداران و فروشندگان را در برابر عدم پرداخت‌ها حفاظت کنند.