بازی‌ها، فست‌فودها، آسیب‌ها

رویکردی که توانسته ‌است بسیاری از حصارها و محدودیت‌های مرتبط با شیوه‌های سنتی تبلیغ را در هم بشکند. در میان شرکت‌ها و کسب‌وکارهای گوناگونی که به‌ این رسانه تعاملی روی آورده‌اند رستوران‌ها و به‌ویژه عرضه‌کنندگان غذاهای آماده یا فست‌فود نسبت به‌ استفاده از آن علاقه بیشتری نشان داده‌اند و نکته اینجا است که بچه‌ها در زمره پروپا قرص‌ترین مشتریان فست‌فود به‌شمار می‌روند.

پژوهش‌ها چه می‌گویند؟
افزایش بازی‌های تبلیغاتی در حیطه صنایع غذایی و آثار آن موضوع پژوهش‌های متعددی واقع شده‌ است. نتایج این پژوهش‌ها نشان می‌دهد که مخاطبان کم‌سن‌وسال با این بازی‌ها ارتباط تنگاتنگی برقرار می‌کنند و پس از انجام چنین بازی‌هایی احتمال گرایش آن‌ها به غذاهای آماده که بسیاری از گونه‌های آن از ارزش غذایی کافی برخوردار نیستند، افزایش می‌یابد. البته تبلیغ غذاهای سالم نیز به‌همین اندازه تأثیرگذار است اما متأسفانه عرضه‌کنندگان غذاهای سالم کمتر از این ابزار تبلیغاتی استفاده می‌کنند. از سوی دیگر با فزونی یافتن امکانات اسمارت‌فون‌ها و دیگر دستگاه‌های موبایل، بازی‌های تبلیغاتی قملرو جدیدی را پیش روی خود می‌بینند که بخش بزرگی از اهالی آن‌را کودکان و نوجوانان تشکیل می‌دهند.

بازی‌های تبلیغاتی موبایل به تبلیغ‌کننده اجازه می‌دهد تا به‌طور مستقیم بچه‌های خردسال را با غذاهای ناسالم هدف بگیرند (عکاس: توکا بوکا/ سایت فلیکر)

جوجه‌های خشمگین و برندگان غذاهای نامرغوب!
در اینجا می‌توان دو بازی را به‌عنوان مثال ذکر کرد. سازندگان هر دو بازی از کاربر می‌خواهند که برنامه یا در واقع همان بازی مربوطه را روی گوشی‌های موبایل خود دانلود کنند. شرکت رستوران‌های زنجیره‌ای KFC بازی  Snack! In the Face را طراحی کرده‌ است که یک کپی نه‌چندان جالب از بازی پرندگان خشمگین است. این بازی از راهکارهای کلاسیک و مرسوم بازی‌ها بهره می‌برد. بازیکن با پشت سر گذاشتن هر مرحله امتیاز (یا ستاره) می‌گیرد و البته این‌بار کاراکترهای بازی به‌جای پرندگان خشمگین، جوجه‌های‌سوخاری هستند و باید آن‌ها را از مقر کاراکتر بدجنسی به‌نام دکتر اسنک‌بات به درون دهان کولونل سندرز پرتاب کنید! سپس بازیکنان می‌توانند امتیازهای خود را با دوستان‌شان به‌اشتراک بگذارند و اگر امتیازشان به حد مشخصی رسید بعضی از محصولات غذایی KFC را به‌عنوان جایزه دریافت ‌کنند. با این‌که معیارهای راستی‌آزمایی استفاده از اسمارت‌فون‌ها در میان افراد زیر 18 سال سخت است (زیرا گاهی دستگاه‌هایی که آن‌ها به‌کار می‌برند در اصل متعلق به والدین‌ یا سرپرست آن‌ها است)، اما استفاده از بازی‌‌ای به سبک پرندگان خشمگین نشان می‌دهد که بازار هدف این بازی‌ها کاملاً مشخص است. یکی از مطالعاتی که در ژانویه 2013 انجام شد، با بررسی 13000 کودک و نوجوان 8 تا 14 سال نشان داد بازی‌هایی که به‌سبک پرندگان خشمگین ساخته می‌شوند، بیش از سبک‌های دیگر برای این گروه سنی اعتیادآور هستند. از دیگر شرکت‌هایی که برای تبلیغ فست‌فودهای خود به برنامه‌های شبه‌بازی روی آورده ‌است، Hungry Jack’s است که در واقع شعبه استرالیایی رستورا‌ن‌های زنجیره‌ای بورگر کینگ به شمار می‌رود. بازی این شرکت Check-In & Win نام دارد و هدفش تشویق مردم به خریدن غذاهایی است که خیلی زود و سریع آماده و تحویل داده ‌می‌شوند. طرز کار برنامه فوق چنین است که وقتی ‌آن‌را روی گو‌شی هوشمند خود دانلود می‌کنید موقعیت مکانی شما را بررسی می‌کند و هرگاه به یک کیلومتری یکی از شعبه‌های رستوران‌های Hungry Jack’s رسیدید منویی را روبه‌روی‌تان باز و از شما دعوت می‌کند تا شانس خود را برای برنده شدن یک غذای رایگان امتحان کنید. در این حالت، کافی است فقط گوشی را تکان بدهید تا یک پیتزا برنده شوید.

بچه‌هایی که بازی تبلیغاتی Snack in the Face متعلق به رستوران‌های زنجیره‌ای کی‌اف‌سی را می‌برند اسنک رایگان جایزه می‌گیرند (عکس از ژولیت کامرون).

راهبردها و کدها
موضوع نابکارانه درباره هر دوی این بازی‌های تبلیغاتی مقدار داده‌های شخصی است که گردآوری می‌کنند. هر دوی این بازی‌ها از فناوری جی‌پی‌اس بهره می‌برند و اعلان‌هایی را روی دستگاه موبایل می‌فرستند. هر دوی آن‌ها به پروفایل فیس‌بوک کاربر متصل می‌شوند، به جزئیاتی همچون فهرست دوستانش دسترسی می‌یابند، به خوراک توییترشان متصل می‌شوند و بازیکن را تشویق می‌کنند تا این برنامه را روی شبکه‌های اجتماعی با دوستانش به‌اشتراک  بگذارد. این بازی‌ها به‌عنوان گونه‌هایی از تبلیغ همواره باید قواعد مطرح‌شده توسط نهادهایی همچون انجمن ملی تبلیغ‌کنندگان استرالیا و بندهایی از الزاماتی همچون بندهای مربوطه به  Food & Beverages Marketing & Communications Code و Code for Advertising & Marketing Communications to Children را رعایت کنند. مورد اخیر اظهار می‌دارد که چنین تبلیغ‌هایی باید به صراحت متذکر شوند که بچه‌ها پیش از درگیر شدن در هرگونه فعالیتی که نتیجه‌اش افشای اطلاعات شخصی‌ است، باید رضایت والدین خود را کسب کنند. اما متأسفانه هیج معیار و قانونی وجود ندارد که مشخص کند چنین اعلام رضایتی چطور باید کسب شود زیرا بچه‌ها می‌توانند تنها با کلیک روی یک دکمه تأیید کنند که والدین‌شان رضایت داده‌اند.

تکان دادن گوشی و بردن پیتزای رستوران‌های Hungry Jack’s! (عکس از جین سالینجر).