آگهی هایی فراتر از واقعیت و آگهی که به درستی تغییر کرد

ماجرای آشناییِ من با این بستنی بر می گردد به اولین آگهی محیطی که از این بستنی دیدم. 
مهمترین چیزی که در آگهی چشمم را به خود جلب کرد، سه حبه باقلوای خوش رنگ و لعاب که بر روی بستنی لیوانی قرار داده شده بودند.
در لحظه اول، متوجه این موضوع نشدم که با وجود این برآمدگی، چطور ممکن است بتوان بالای ظرف پلاستیکی مخروطی را با لفاف آلومینیومی پوشاند. در واقع اگر این اتفاق می افتاد، دیگر بالای ظرف مسطح نمی ماند.
با انگیزه ای که آگهی برای خرید محصول به من داد، آن را خریدم و پس از باز کردن درب یا لفاف آلومینیومی، اثری از آنچه در تابلوی تبلیغاتی، وعده اش را داده بودند، ندیدم.
البته این موضوع (عدم حضور سه حبه باقلوا) ربطی به ماهیت محصول ندارد. چون لایه های خرد شده ی باقلوا را هنگام خوردن این بستنی، به خوبی حس کردم. به واقع بستنی باقلوایی بود.
در پرس و جوهای روزمره از مصرف کننده هایی که تجربه من را داشتند، یعنی اول آگهی را دیده بودند و بعد بستنی را خورده بودند، نظرات جالبی یافتم:
"بستنی را خوردیم اما از اون باقلواها خبری نبود"
"خوب بود ولی باقلوا نداشت"
"خوشمزه بود اما مال من باقلوا نداشت"


در واقع، آگهی وعده ای داده بود، فراتر از محصول. این سه حبه باقلوا کاری کرده بود که حتی عده ای باقلوایی بودن بستنی و حتی مزه واضح آن را اشتباه کنند. 
نگاه مصرف کننده عجب نگاه جالبی است. انتظارِ همان چیزی را دارد که می بیند.

با فرض اینکه، این کار یک اغراق جذاب بوده باشد، به نظر نمی رسد پاسخگوی نیاز محصول بوده باشد. محصول می خواهد به درستی معرفی شود و این اغراق، انتظاری فراتر از واقعیت را پدید آورده بود.


چندی بعد، تبلیغ تغییر کرد و با رنگ هایی خوراکی تر (منظور رنگ و آب آگهی است)، آگهی اکران شد. این بار ظرفِ درب بسته، بدون حضور باقلواها نمایش داده شد و تصویر خاصیت محصول که همان باقلوایی بودنش بود، در کنار ظرف نمایان شد. 
این تغییر رویه را بسیار پسندیدم. به نظر می رسد، همین تست های ساده ی حین کمپین را هم گروه کاله انجام داده و به نتیجه ای درست رسیدند. آگهی تغییر می کند. 
ارزش یک کار ارتباطی در همین جا است. جلوی سوء تفاهم را می توان گرفت.
خیلی های دیگر برای اولین بار آگهی را می بینند و پیام درست، دستگیرشان می شود.



در انتهای این متن، نمونه ای دیگر را هم برایتان مثال می زنم. رویدادی که آگهی اش انتظاری بیشتر از واقعیتش ایجاد کرد. رویداد بزرگترین بستنی دنیا (چوپان) را که یادتان است؟

در آگهی معرفی رویداد، تصویری از یک ظرف غول آسا نمایش داده می شد که اندازه اش نسبت به اندازه آدم های درون آگهی، طوری بود که آنها خیلی ریز دیده می شدند. در آگهی، آدم ها برای دیدن درون ظرف بایستی از نردبان کمک می گرفتند. تصویر سه نفر که بر روی دوش هم سوار شده بودند نشان داده می شد تا نفر آخر بتواند داخل ظرف را ببیند. 

همه ی اینها دست به دست هم داده بود تا خیلی ها بروند و این ظرفِ هیولا را ببینند. اما در روز رونمایی از این ظرف، معلوم شد که ارتفاع ظرف، نهایتا به اندازه قد یک آدمِ معمولی است. 
اینجا هم آگهی با اغراقی که کرده بود، انتظاری فراتر از واقعیت را پدید آورده بود. انتظاری که شاید من حداقل از بیست نفر از بازدید کننده ها، آن را شنیدم. 


mbanews.ir  _ شهرام سیف هاشمی