بسیاری از برندها در شرایط بحران به فکر حذف بودجه‌های تبلیغاتی خود هستند. آنها عنوان می‌کنند، وقتی بودجه برای تولید کم است، تبلیغات تاثیری ندارد. اما شرکتهای بزرگ به جای حذف تبلیغات به فکر تغییر مسیر و اجرای راهکارهای اثربخش دیگری از تبلیغات هستند. گلستان با قدمتی 66 ساله این روزها یکی از شرکتهای فعال در بازار ایران است که دریافت اطلاعاتی از شیوه فعالیت آن در شرایط بحرانی کمک بسزایی برای سایر شرکت‌ها خواهد کرد
گفتگویی با مهدیه داودی Marketing Director شرکت گلستان و عضو هیات مدیره شرکت مشترک گلستان و یونیلیور داشته است. داودی در این گفتگو به سئوالات مختلفی پاسخ داده که در ادامه می‌خوانید.
آیا با توجه به شرایط بحرانی پیش آمده گلستان از تبلیغات دور شده است؟
وقتی برندها درگیر رکود اقتصادی و یا بحران‌های ناشی از تحریم‌ها می‌شوند. سئوال بزرگی در ذهن‌شان شکل می‌گیرد: سئوال این است: ماندن یا نماندن در تبلیغات. این سئوال برای برندهای که مانند گلستان کالاهای اساسی را تولید و به بازار عرضه کرده و از حاشیه سود کمی برخوردار می‌شوند، بزرگ‌تر مطرح می‌شود. کشورمان در بحران ناشی از تحریم‌ها گرفتار شده و مردم معمولا در این شرایط به خاطر ترس از کمبود کالاها بیشتر خرید می‌کنند. همین موضوع کسب وکارها را دچار سردرگمی کرده است. آنها برای تولید بیشتر در تلاش‌اند و وقتی با خرید بیش از حد مصرف کنندگان مواجعه می‌شوند، تبلیغات برایشان کمرنگ می‌شود. در این میان برندهای قدیمی که سرد و گرم بازار را چشیده و بارها در شرایط بحران قرار گرفته‌اند، نیز سعی دارند از بحران پیش آمده خود را خلاص کنند. گلستان؛ سابقه‌ی 66 سال فعالیت در بازار ایران را دارد. گلستان در حال حاضر تبدیل به هلدینگیی بزرگ با چهار هزار نیروی انسانی شده است. البته ده‌ها هزار نفر نیز بطور غیرمستقیم با گلستان فعالیت می‌کنند. بنابراین گلستان یکی از قطب‌های صنعت ایران است که با گسترش فعالیت خود توانسته هزاران جوان ایرانی را مشغول به کار کند. چنین برندی نمی‌تواند از تبلیغات دور بماند. البته امکان دارد با توجه به شرایط ، شیوه‌های تبلیغاتی خود را تغییر دهد.
گلستان؛ ماندن یا نماندن در تبلیغات، مسئله این است؟
گلستان چه روندی را برای اجرای پروژه‌های تبلیغاتی خود در نظر می‌گیرد؟
قبل از اجرای هر تبلیغ واحد تحقیقات بازار گلستان وارد عمل می‌شود. واحد تحقیقات بازار بخشی از واحد مارکتینگ گلستان است. متاسفانه دسترسی به اطلاعات دقیق بازار در ایران مشکل است. این کمبود برای کسب وکارهای بین المللی قابل توجیه نیست و حین همکاری با آنها نمی‌توانیم این نقص را توضیح دهیم شرکتهای فعال در حوزه تحقیقات بازار نیز عملکرد چشمگیری نداشته و گاهی اطلاعات ارائه شده توسط آنها شگفت انگیز است. گاهی آنها اطلاعاتی از سهم و شرایط بازار ارائه می‌کنند که قابل استناد نیستند. همین موضوع باعث شده که گلستان واحد تحقیقات بازار مجهزی را راه‌اندازی کند. واحدی که قبل از شروع هر فعالیت تبلیغاتی دست به کار شده و اطلاعات دقیقی را از گروه مخاطبان و محل حضور آنها به ما ارائه می‌کند.
گلستان، برندی شناخته‌شده است و درصد قابل توجه‌ای از مخاطبان با آن آشنا هستند. مخاطبانی که به گلستان اعتماد دارند و نسبت به آن وفادارند. بنابراین گلستان نیازی به یادآوری نامش به مخاطبان ایرانی ندارد. البته گلستان با احداث مجهزترین آزمایشگاه ایران توانسته اعتماد مخاطبان را به خود جلب کند. آزمایشگاه گلستان با آخرین تجهیزات مرجع استاندارد است. این آزمایشگاه قابلیت آنالیز بسیاری از محصولات را دارد و محصولات مختلفی از برندهای دیگری غیر از گلستان نیز در حوزه نوشیدنی‌ها در این آزمایشگاه تست می‌شوند. تمامی محصولات گلستان قبل از ارائه به بازار مورد آزمایشگاه قرار می‌گیرند. در نتیجه گلستان با ارائه محصولات باکیفیت بهترین پاسخ را به مخاطبان وفادارش می‌دهد.
از بزرگترین نودل جهان که توسط گلستان رونمایی شد، برایمان بگویید؟
رونمایی بزرگترین نودل جهان در مراسم باشکوهی با حضور مردم شهر شیراز برگزار شد. متاسفانه به خاطر مشکلات و تحریم‌ها نماینده‌ای از گینس در این رونمایی حضور نداشت. اما رسانه‌های مختلفی در مراسم رونمایی حضور داشتند و تمامی جزییات را با دقت بسیار رصد کردند. این نودل اندازه‌گیری و اسناد آن موجود است. اجرای این پروژه بسیار دشوار بود. اما گلستان باید برای اعلام اینکه بهترین و باکیفیت‌ترین نودل را در ایران تولید می‌کند، چنین اقدامی را اجرایی می‌کرد. خط تولید نودل گلستان؛ ژاپنی‌ست. چنین خط تولیدی را به غیر از گلستان برندی در خاورمیانه ندارد. تمامی خط تولیدها در ایران چینی هستند. کیفیت نودل چینی و ژاپنی با یکدیگر فرق دارند. نودل‌های گلستان زمان سه دقیقه برای جوشیدن می‌خواهند. این نودل‌ها روغن کمی را جذب می‌کنند. باید قابلیت‌های نودل گلستان در سطح وسیعی به مخاطبان گفته می‌شد. برندی که هنوز جوان است و همواره برای ارائه محصولات متنوع و سالم تلاش می‌کند.
چرا مراسم رونمایی را در شیراز برگزار کردید؟
گلستان همراستا با مراسم رونمایی؛ کمپین بیست روزه‌ای را در شیراز برگزار کرده بود. در این کمپین از شیوه‌های متنوع و جذاب فروش استفاده کردیم. در انتهای کمپین که با روز ولادت امام رضا(ع) نیز همزمان شده بود، تصمیم گرفتیم، جشنی را در باغ عفیف آباد شیراز برگزار کنیم. باغ عفیف آباد یکی از جاذبه‌های دیدی شهر شیراز است. جاذبه‌ای که در تهران نمونه‌ی آن نیست. در این مراسم جمعیت قابل توجه‌ای شرکت کردند. جمعیتی که شاید نتوان در تهران مکان را برای گردآوردنشان یافت. از مراسم رونمایی فیلمی تهیه شد. این فیلم در شبکه‌های اجتماعی منتشر شد. وقتی فیلم در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌شود، دیگر مرز نمی‌شناسند و بسیاری از افراد در سراسر دنیا آن را مشاهده خواهند کرد.
از چالش‌های برگزاری چنین مراسم عظیمی برایمان بگویید؟
برگزاری مراسم بسیار دشوار بود. بطور کلی برگزاری ایونت‌های تبلیغاتی PR همیشه دشوار است. تبلیغاتی که بازخوردی به مراتب بهتر از تبلیغات ATL از خود به جایی می‌گذارند. مطمئن هستم، ده هزار نفر حاضر در این مراسم هیچ گاه برند گلستان را فراموش نخواهند کرد. ده‌هزار نفری که گردآوری‌شان در یک مکان بسیار دشوار است. چون باید مجوزهای مختلفی را برای جمع کردن آنها دریافت کنید. کسب مجوزها چند هفته‌ای طول کشید. کنترل جمعیت نیز دشوار بود و همکاران ما زنجیره‌وار دور تا دور جمعیت ایستاده بودند. البته برخی نیز میان جمعیت جهت ایجاد نظم حضور داشتند. کار زمانی که قرار بود نودل میان جمعیت توزیع شود، مشکل تر نیز می‌شد. به خاطر ایجاد نظم فقط چند ردیف از حاضران از نودل اصلی میل کردند. مابقی حاضران در مراسم نیز از نودل میل کردند.
بخش بزرگی از این مراسم بطور درون سازمان برنامه ریزی و اجرا شده است. با تمام سختی‌ها، نتیجه کار بسیار دلنشین بود. بازخوردهای جالبی را نه تنها از داخل کشور بلکه از خارج از ایران نیز دریافت کردیم.
چقدر زمان برای تولید نودل صرف شد؟
برای ساخت قالب نودل یک‌ماه زمان صرف شده است. ابعاد بسته بندی نودل ۲۷۳ در ۴۳۷ سانتیمتر و 700 کیلو گرم وزن دارد. پیش از این رکورد بزرگترین نودل جهان در کتاب گینس با ابعاد ۲۳۵در ۳۴۰سانتیمتر و 94/664 کیلو به نام شرکت Indofood ثبت شده بود.
Indofood یکی از شرکتهای معروف در تولید نودل در جهان است که نزدیک به 60 سال است، محصول به بازارهای جهانی ارائه می‌کند. علاوه بر ساخت بسته بندی و تولید نودل، حمل آن به باغ عفیف آباد نیز از چالش‌های دیگری بود که با آن مواجه شدیم. همانطور که می‌دانید، نودل محصولی شکننده است که باید در هنگام حمل بشدت دقت می‌‌کردیم.
چرا تبلیغات گلستان از ATL به سمت رسانه‌های BTL و برگزاری ایونت‌ها سوق پیدا کرده است؟
به خاطر میزان اثربخشی بالای تبلیغات BTL، ایونت‌ها و فضای مجازی تصمیم گرفتیم که بودجه را برای این رسانه‌ها افزایش دهیم. برای مثال برای انتشار بیشتر فیلم ایونت رونمایی بزرگترین نودل جهان از کمک اینفلوئنسرها و رسانه‌های خبری استفاده کردیم. چنین روندی باعث وایرال شدن فیلم شد. در حال حاضر تمرکز بیشتری بر تبلیغات دیجیتال داریم و از آن نیز بهره برداری خوبی کرده‌ایم. بخشی از فعالیت در شبکه‌های اجتماعی درون سازمان و بخش دیگر از بیرون سازمان هدایت می‌شوند. بخش طراحی و گرافیک درون سازمانی اجرا می‌شود.
گلستان از تولیدکنندگان اقلام ضرروی خانوار است، از شرایط بازار برایمان بگویید؟
نوسانات قیمت دلار بر گستان نیز تاثیر زیادی گذاشته است. چون مواد اولیه‌ی یکی از مهمترین محصولات یعنی چای گلستان صد درصد وارداتی‌ست. مابقی محصولات نیز به همین شکل است. اگر در محصولی نیاز به اسانس باشد، برای واردات با مشکل روبرو شده‌ایم. تهیه ارز آنقدر چالش برانگیز شده که بخش زیادی از نیروی مدیران مجموعه را به خود اختصاص داده است. گلستان سعی دارد، با تمام مشکلات روند گذشته را ادامه دهد. نیروی انسانی از گلستان تعدیل نشده و بودجه تبلیغاتی آن کاهش نیافته است. در تلاش هستیم، بخشی از محصولات را ایرانی کنیم. برای مثال برند گل‌کیس گلستان محصولات ایرانی را به بازار ارائه می‌کند. در حال گسترش بیشتر این برند هستیم. از طرفی یکی از محصولات کلیدی گلستان برنج صددرصد ایرانی است که در تلاش هستیم ظرفیت تولید آن را افزایش دهیم. در مجموع در تلاش هستیم که از بازار عقب نمانیم اما کار به سختی جلو می‌رود و علت آن نیز چالش‌های بیرونی است که بر گلستان فشار می‌آورند. گلستان، شرکتی ست که نمایندگی سه برند معتبر بین المللی را دارد. متاسفانه به خاطر شرایط پیش آمده همکاری با برند کیمبرلی کلارک قطع شده است. اما در این مدت با شرکت یونیلیور، همکاری‌ها را شروع و شرکتی را بطور مشترک تاسیس کرده‌ایم. این همکاری به خوبی در حال پیش روی‌ست و به زودی محصولاتی از این شرکت مشترک در بازار لانچ خواهد شد. این شرکت کاملا مجزاست و می‌توان گفت نه گلستان و نه یونیلیور است. محصولات این شرکت کاملا تولید ایرانی بوده و وارداتی نیست. در این شرکت نیروهای جوان ایرانی قرار است، فعالیت کنند و این موضوع برایمان بسیار لذت بخش است.
از همکاری با شرکت یونیلیور بیشتر برایمان بگویید؟
بعد از امضای برجام بسیاری از شرکتهای خارجی جهت همکاری با شرکتهای ایرانی وارد عمل شدند. در آن زمان به حدی پیشنهاد برای همکاری داشتیم که برایمان جالب توجه بود. کیفیت برای شرکتهای خارجی اهمیت بسیاری دارد و آنها برای همکاری با شرکتهای ایرانی کیفیت را در اولویت انتخاب قرار می‌دهند. چنین شرکتهایی قبل از همکاری حتما کالاها را تست و آزمایش می‌کنند و اگر کالاها استانداردهای لازم را نداشته باشند، حذف می‌شوند.
همزمان با یونیلیور، شرکتهای خارجی دیگری نیز جهت همکاری به ما مراجعه کردند. بررسی ها صورت گرفت و همکاری با یونیلیور انجام شد. برای گلستان حضور یک برند باکیفیت ایرانی در بازار ارزشمند است. با اینکه امکان دارد، این برند با گلستان در بازار رقابت کند اما یکدست شدن بازار و ارائه محصول باکیفیت برای گلستان اولویت دارد. حضور برندهای باکیفیت باعث خواهند شد که مابقی برندهای فعال نیز سطح کیفیت‌شان را ارتقاء دهند.
آیا در شرایط بازار امروز با کاهش تولید مواجعه شدید؟
گلستان قصد کاهش تولید را نداشته و ندارد اما برخی از روزها به خاطر عدم دسترسی به برخی از مواد اولیه با کسری کالا مواجه شدیم. چای مصرفی مشتریان گلستان از ترکیب 10 نوع چای و اسانس است، حال تصور کنید یکی از این ترکیبات به شرکت نرسد. در این حالت تولید متوقف می‌شود.
علاوه برچای در مورد محصولات حوزه ادویه نیز با این مشکلات روبرو بوده‌ایم. چون ادویه‌ها نیز وارداتی هستند. وقتی با کسری کالا مواجه شدیم به یکباره نیز تقاضای بازار افزایش یافت. در مورد مواد اولیه محصولاتی که در داخل تولید می‌شوند، مشکلات کمتر بود.
در خبرها آمده که گلستان بزرگترین کارخانه فن آوری برنج را دارد، در این باره توضیح بفرمایید؟
قبل از احداث این کارخانه، برنج با شالی وارد کارگاه‌های سنتی شالی کوبی می‌شد. چنین روندی باعث کاهش کیفیت برنج می‌شد. اما گلستان حدود هشت سال پیش تصمیم به احداث کارخانه فن آوری برنج با استفاده از بهترین تجهیزات گرفت. تجهیزات مورد نظر بسیار گران قیمت و ظرفیت آن به اندازه برنج تولیدی کل ایران است. سیلوهای این کارخانه مجهز و در طول سال برنج را با کیفیت و سالم نگه می‌دارند. از طرفی این تجهیزات به تولیدکنندگان امکان می‌دهد، برنجی تمیز و بدون نیاز به پاک کردن به مشتریان ارائه دهند. این کار باعث جلوگیری از ناخالصی برنج خواهد شد. لازم به ذکر است گلستان، برنج طارم را به دست مصرف کننده می‌رساند. پرندگان مهاجر که در فصل سرما از سیبری به سمت مکان‌های دیگر پرواز می‌کنند. حین طی مسیر مدتی را در فریدون کنار که مزارع برنج طارم در آنجاست، می‌نشینند و آفات زمین را می‌خورند. از طرفی فضولات این پرندگان بهترین کود برای برنج است. عملکرد این پرندگان باعث افزایش کیفیت برنج طارم می‌شود.
در شرایط امروزی بسیاری از کسب وکارها در صدد کاهش هزینه‌های خود هستند، گلستان در این باره چه عملکردی را داشته است؟
بله، گلستان نیز با رعایت خط قرمزهای تعریف شده چنین عملکردی را اجرایی کرده است. در تلاش هستیم که ایدههای جدیدتری را برای کاهش هزینه به غیر از تعدیل نیرو و یا کاهش بودجه‌های تبلیغاتی اجرایی کنیم. در صدد اجرای ایدههای خلاقانه برای بسته بندی‌ها هستیم. در ایران کارخانه تولید کاغذ و مقوا وجود ندارد و واردات آنها نیز در این شرایط بسیار گران و دشوار شده است. گلستان درصدد است در این شرایط بسته‌بندی‌ها را تغییر و به سمتی بروند که بتوان صرفه جویی بیشتری کرد. در تلاش هستیم، برخی از فعالیتها را به خاطر کاهش هزینه داخل سازمانی انجام دهیم.
برای تهیه بسته بندی با چه چالش‌هایی روبرو شده است؟
چالش در این حوزه بسیار است. برای مثال به خاطر واردات قوطی‌های فلزی احتمالا محصولات را دیگر در این بسته بندی‌ها ارائه نکنیم. چون در ایران امکان تولید قوطی‌های فلزی شکل‌دار وجود و همین موضوع باعث افزایش قیمت محصول نیز خواهد شد. نباید بیش از این با افزایش قیمت‌ها به مردم فشار آورده شود. گلستان در حال حاضر در برخی از محصولات افزایش قیمت داشته است. اما این موضوع در مورد همه محصولات صدق نمی‌کند.
گلستان در حال حاضر چند برند را پوشش داده است؟
در حال حاضر 5برند با نام‌های گلستان، گل کیس، هاتی کارا و توینینگز ( نمایندگی) با مدیریت گلستان در بازار فعالیت می‌کنند. این برندها گروه محصولات مختلفی در حوزه مواد غذایی را به بازار ارائه می‌کنند. عمده فعالیت گلستان در بازار ایران است اما بخشی ازمحصولات این شرکت به کشورهای دیگر نیز صادر می‌شود.
درباره محصولات جدیدی که از گلستان به بازار آمده‌اند برایمان بگویید؟
گلستان ناتس، برند جدیدی‌ست که از سال گذشته وارد بازار شده است. سال گذشته 9 کالا از این برند وارد بازار شد که به زودی این سبد کالایی گسترده تر نیز خواهد شد. همچنین سبد کالایی دمنوش‌ها نیز گسترده تر خواهد شد. این سبد اگر شرایط اجازه دهد از 8 کالا به 40 کالا خواهد رسید. همانطور که می‌دانید، گلستان اولین شرکتی در ایران است که دمنوش‌ها را بصورت بسته بندی به بازار داخل عرضه کرده است. گلستان برند ریسک پذیر و با جراتی‌ست و در تمامی شرایط بازار همچنان روند رو به جلو را در پیش گرفته است و هیچ گاه مدیران آن مانع خلاقیت نشده‌اند.
گلستان در راستای همراهی با مشتریان چه اقداماتی را اجرایی کرده است؟
گروه مخاطبان برند گلستان طبقه A,B جامعه هستند. این گروه مخاطبان مطمئنا محصولات متفاوتی را نیز درخواست می‌کنند. اما شرکت گلستان فقط به این گروه مخاطبان بسنده نکرده و در شرایط حال حاضر محصولاتی را برای طبقات دیگر جامعه نیز تولید کرده است. این اقدامات در راستای همراهی با مشتریان صورت گرفته است. البته محصولات برای گروه‌های دیگر جامعه از لحاظ کیفیتی پایین نیستند. همچنین گلستان برند پردیس را نیز برای گروه‌های غیر طبقه A,B تولید و به بازار ارائه کرده است. برند پردیس از لحاظ بسته بندی و کیفیت به روز شده است. در نظر داشته باشید که تولید حال حاضر شرایط خوبی ندارد و سود چندانی نسبت تولیدکنندگان نمی‌شود. حال اگر قیمت‌ها نیز تغییر نکند، شرایط بدتر نیز خواهد شد. اما با تمام این موارد گلستان سعی دارد با مشتریانش در این شرایط همراهی کند. نکته قابل توجه‌ی دیگری که باید بگویم این است، گلستان به 823 شهر توزیع مستقیم محصولات را انجام می‌دهد.
از برنامه‌های آینده برایمان بگویید؟
این روزها در حال مکانیزه کردن، انبارها هستیم. سردخانه‌هایی در انبارها تاسیس و شرایط را برای نگه‌داری محصولات بهتر کرده‌ایم. تجهیزات شرکت گلستان نیز به روز شده و در حال حاضر می‌توان ادعا کرد که نه تنها در ایران بلکه در کشور ترکیه نیز هیچ تولیدکننده‌ای خط تولیدی مانند خط تولید ادویه گلستانه ندارد. برای تجهیزات هزینه بسیاری شده است. تجهیزاتی که خروجی آنها پاک‌ترین و خالص‌ترین ادویه ایران است. در مجموع گلستان با سابقه‌ی 66 سال هنوز جوان است و همواره به جوان‌ها اعتماد دارد. تیم بازاریابی، تبلیغات، تحقیقات بازار و... این شرکت همگی جوان هستند و بطور مرتب در حال آموزش این نیروهای جوان هستیم. سعی شده برای این تیم فضای کاری متفاوتی تهیه شود. فضایی که در آن محدودیتی برای ارائه ایدههای خلاق وجود ندارد. به شرکتهای دیگر نیز توصیه می‌کنم به جوان‌ها اعتماد و از آنها برای پیشبرد اهدافشان استفاده کنند. به شرکتهای کوچک‌تر پیشنهاد می‌کنم به تبلیغات و تغییر بسته بندی و... به چشم هزینه نگاه نکنند و همواره در پی ایجاد تغییرات و خلاقیت باشند. اگر به این شکل عمل نکنند از بازار حذف خواهند شد. در مجموع امیدواریم شرایط بازار بهتر شود و دیگر شاهد حذف کسب وکارهای کوچک نباشیم.