بازار دائما در حال تغییر است و برندها برای ماندگاری در آن باید با تکنولوژی روز دنیا همگام شوند. شرکت عالیفرد خالق برند سن ایچ یکی از فعالانی‌ست که همیشه همراستا با آخرین تکنولوژی‌های روز دنیا به مشتریانش خدمت رسانی می‌کند. این برند به تازگی بسته بندی منحصربفردی را تولید و به بازار ارائه کرده است.برند سن ایچ برای معرفی این بسته بندی، کمپینی را طراحی و اجرا کرده است.
بخش عمده‌ای از این کمپین بر شبکه‌های اجتماعی و دیجیتال متمرکز بوده است. بخش دیجیتال کمپین سن ایچ را "شرکت تبلیغاتی ماگنولیا" اجرا و طراحی کرده است. گفتگویی را با حضور "محمد رضا الوندی" مدیر برند سن ایچ و تیم اجرایی کمپین از "شرکت تبلیغاتی ماگنولیا" (پویا صباغ مدیر پروژه، عمید راشدی استراتژیست محتوا، آزاده ناصری مدیر واحد استراتژی و امور مشتریان) داشته ایم که در ادامه می‌خوانید.
درباره خصوصیات بسته بندی جدید سن ایچ توضیح بفرمایید؟
محمد رضا الوندی مدیر برند سن ایچ: بسته بندی جدید برند سن ایچ ویژگی‌های منحصر بفردی دارد. رزین موجود در بدنه این بسته بندی نفوذ اکسیژن و نورخورشید را به داخل آن به حداقل می‌رساند. همچنین درب این بسته بندی از نفوذ اکسیژن به داخل جلوگیری می‌کند. علت تاکید بر اکسیژن به دلیل آسیبی ست که به محصول و کیفیت آن وارد می‌کند. در تهیه این بسته بندی از تکنولوژی خاصی استفاده می‌شود . در این تکنولوژی محصول بصورت گرم وارد بسته بندی شده و قطره‌ای نیتروژن به فضای خالی بطری تزریق می‌شود. این کار باعث از بین رفتن اکسیژن داخل بطری خواهد شد.
علاوه براین بسته بندی بسیار سبک و مقاوم است. چنین قابلیتی باعث می‌شود، مصرف کنندگان به راحتی محصول را حمل و در هر مکانی مورد استفاده قرار دهند. این بسته بندی در دو اندازه‌ی ۷۵۰ و ۳۰۰ سی سی تولید و بطور سراسری در کشور توزیع شده است.
تمامی قابلیت‌هایی که از آنها نام برده شد، باعث متمایز شدن بسته بندی جدید برند سن ایچ از مابقی بسته بندی‌های بازار می‌شود. بسته بندی که نه تنها هیچ شرکتی در ایران قادر به تولید آن نیست بلکه در خاورمیانه نیز نمونه آن یافت نمی‌شود. در مجموع شرکت عالیفرد همیشه در تلاش است، از آخرین تکنولوژی‌های روز دنیا برای ارائه محصولاتش استفاده کند. تکنولوژی‌های که استفاده از آنها برای بسیاری از برندهای ایرانی امکان پذیر نیست و خلاء آن در بازار حس می‌شود. برند سن ایچ در این زمینه پیشگام است.
گروه مخاطبان این بسته بندی چه قشری از جامعه هستند؟
الوندی: گروه مخاطبان ۱۵ تا ۳۰ سال قشری هستند که هم در کمپین و هم در تولید بسته بندی هدف قرار گرفته‌اند. این گروه مخاطبان طبق پیش بینی‌ها و تحقیقات؛ بیشتر از مابقی به دلیل اندازه‌های بسته بندی از محصول استفاده می‌کنند. البته این گروه مخاطبان می‌توانند از تمامی طبقات اجتماعی و اقتصادی جامعه باشند و در این زمینه محدودیتی وجود ندارد.
چرا از شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات دیجیتال برای معرفی این بسته بندی استفاده کرده‌اید؟
الوندی: برای معرفی این بسته بندی بطور همزمان از رسانه‌های ATL و BTL استفاده شد. در رسانه‌های BTL تمرکز ویژه‌ای بر شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات دیجیتال داشتیم.
روز به روز ضریب نفوذ اینترنت بر زندگی ایرانیان بیشتر شده و در حال حاضر قشر کثیری از مردم از گوشی‌های هوشمند استفاده می‌کنند. چنین اتفاقاتی باعث نفوذ شبکه‌های اجتماعی در زندگی مخاطبان شده و اکنون تعداد بسیاری از مصرف کنندگان سن ایچ در این شبکه‌ها فعالیت می‌کنند. وقتی برند با چنین قابلیت‌هایی روبرو شد، مطمئنا برای ارتباط با گروه مخاطبانش به منظور معرفی بسته بندی جدید وارد شبکه‌های اجتماعی شده و از مزایای دیجیتال مارکتینگ بهره برداری کرده است. البته تاثیر این رسانه‌ها به نسبت هزینه‌های آنها نیز بسیار بالاست.
برند سن ایچ با چه هدفی سراغ ماگنولیا به منظور اجرای کمپینی دیجیتال در شبکه‌های اجتماعی آمد؟
تیم ماگنولیا (صباغ): آقای الوندی توضیح جامعی را از قابلیت محصول ارائه کردند. قابلیت‌هایی که بستری را برای تولید محتوای متناسب فراهم کرد. طبق شعاری که برای کمپین "با کیفیت به رنگ طبیعت" تعریف شده بود، برند سن ایچ قصد داشت، قابلیت‌های محصول را به موضوع طبیعت گردی وصل کند. موضوعی که با گروه مخاطبان نیز همراستا بود و امکان تولید محتوای جذاب را به تیم اجرایی می‌داد. با توجه به این موارد، گروه ما شروع به ایده‌پردازی کرد. در تلاش بودیم، محتوایی را تولید کنیم که علاوه بر قابلیت‌های محصول، مخاطبان را نیز درگیر و نتایج خوبی را به بار بیاورد. همراهی مخاطبان با کمپین باعث کنجکاوی آنها نسبت به بسته بندی و درک بیشتر قابلیت‌های آن خواهد شد.
قابلیت‌های محصول را چگونه تبدیل به محتوا کردید؟
تیم ماگنولیا (صباغ): براساس برنامه‌ریزی‌ها یک کانسپت کلی برای کمپین تعریف و تمامی فعالیت‌ها حول آن شروع به گردش کرد. تمامی فعالیت‌ها؛ هم از لحاظ محتوا و تصویر و هم از لحاظ موسیقی دقیقا با روحیات گروه مخاطبان و موضوع اصلی کمپین مورد نظر هماهنگ بود. چنین رویکردی باعث شد، در هر پست بر یکی از قابلیت‌های بسته بندی تمرکز و از آن برای مخاطبان بگوییم. اگر مخاطبان سری به صفحه اینستاگرامی سن ایچ بزنند، متوجه نظم موجود در پست‌ها و ترتیب آنها خواهند شد.
با این کار مخاطبان کنجکاو و منتظر دریافت اطلاعات بیشتر از بسته بندی می‌شوند. در کنار این پست‌ها مسابقاتی نیز به منظور همراهی بیشتر مخاطبان با کمپین تعریف شد. در این مسابقات چالش‌هایی تعریف شد که مخاطبان را با کمپین همراه می‌کردند. این چالش‌ها پیچیده نبودند. پیچیدگی بیش از حد باعث خستگی و دلزدگی مخاطبان می‌شود. چالش‌های تعریف شده، کوتاه مدت و به راحتی قابل حل بودند.
برای ایده‌پردازی این کمپین چه مسیری را طی کردید؟
تیم ماگنولیا(راشدی): در ایده پردازی با دو مسئله روبرو بودیم. در این کمپین هم باید از قابلیت‌های محصول می‌گفتیم و هم باید آن را با موضوع طبیعت گردی متصل می‌کردیم. این اتصال باید صورت می‌گرفت، چون سن ایچ در مابقی رسانه‌های کمپین به مخاطبان از آن گفته بود و باید پیوستگی میان پیام رسانه‌های تبلیغاتی ایجاد می‌شد. بنابراین ایده‌پردازی در مسیری قرار گرفت که در حین صحبت از ماجرایی در سفر از قابلیت‌های محصول بخصوص حمل راحت و مقاوم بودن آن به مخاطبان گفتیم. البته در این حین باید به مخاطبان یادآوری می شویم که محصول داخل بسته بندی تغییری نکرده و مخاطبان همان محصول دوست داشتنی همیشگی را در بسته بندی جدید استفاده می‌کنند.
تیم ایده‌پردازی با گروه مخاطبان ویژه‌ای روبرو بود. گروه مخاطب جوانی که این روزها بر خانواده‌های خود تاثیر گذاشته و در صورت مصرف یک محصول مابقی خانواده نیز نسبت به مصرف ترغیب می‌شوند. چنین رویکردی باعث می‌شود که محصول در طول زمان وارد سبد خرید خانواده شود.
لحن گفتگو با این گروه مخاطبان نیز خاص است و باید با استفاده از المان‌های مورد علاقه‌شان برای ارتباط با آنها به سراغشان بروید. از طرفی وقتی محتوا در فضای مجازی منتشر می‌شود، باید آنقدر درگیرکننده باشد که مخاطبان از میان هزاران پست به محتوای موردنظر شما توجه کنند.
در مجموع زمان لانچ محصول (تابستان)، موضوع کمپین( طبیعت گردی) دست به دست هم دادند تا ما محتوای جذابی را برای گروه مخاطبان تولید کنیم. محتوای که از طریق آن از مخاطبان خواستیم به دل طبیعت بروند و از آبمیوه سن ایچ با بسته بندی جدید لذت ببرند. برای این کمپین هشتگ خوشگردی نیز طراحی شد. این هشتگ نیز در راستای مسیر اصلی کمپین بود؛ پیوند تجربه ماجراجویی و طبیعت گردی با لذت نوشیدن یک آبمیوه خوب.
البته در این میان محتوای تصویری از اهمیت فوق العاده‌ای برخوردار بود که برای این بخش از محتوا، آقای احمد عزتی، مدیر هنری، محصول را در بستر صحنه های الهامبخشی از طبیعت به نمایش درآورد. این تصاویر باید از سویی یادآور آگهی تلویزیونی سن ایچ نیز می بود. در این تصاویر، موقعیت دقیق مصرف بسته بندی را به مخاطبان نشان دادیم. موقعیتی که به خوبی قابلیت‌های محصول را نیز نشان می‌داد.
راشدی: هدف شرکت تبلیغاتی ماگنولیا ارائه تبلیغات تاثیرگذار است. ما همیشه تلاش کرده‌ایم، نگاه علمی به تبلیغات داشته باشیم تا به دستاوردهای درخشانی در جهت اهداف برند برسیم. در حین ایده‌پردازی شخصیت برند و اهدافش را به خوبی آنالیز می کنیم و به بینش مخاطب اهمیت می‌دهیم. در واقع ماگنولیا در پی ایجاد هیاهو در تبلیغات نیست. به دنبال آن نیست که تبلیغاتی ارائه دهد که صرفا آ‍ژانس را برجسته کند. هدف اصلی ما رسیدن به غایتی است که برند برایمان تعیین می کند. از این رو در هر کمپین سعی داریم پیامی واحد را متناسب با مسئله اصلی برند به گروه مخاطبان منتقل کنیم. بعضی از مشتری ها به خوبی این شیوه را درک می کنند، مسئله را برای ما شرح می دهند و هدف خود را به درستی ترسیم می‌کنند. سن ایچ، ماگنولیا را به بهترین شکل برای رسیدن به این هدف همراهی کرد و در راستای طراحی کمپین به تعاملی مثال زدنی رسیدیم. این اتفاق به اجرای چنین کمپینی کمک کرد که گواه آن نتایج قابل توجهی است که در بر داشته است.
ناصری: شرکت تبلیغاتی ماگنولیا همیشه در تلاش است، از جدیدترین ابزارهای تبلیغاتی در جهت برقراری ارتباط با مخاطبان بهره برداری کند. در این شرکت نوآوری و انتخاب رسانه‌های جدید از اهمیت بسیاری برخوردار است. مشتری مداری همیشه هدف ماگنولیا بوده است. این شرکت همواره سعی دارد، به بهترین شکل ممکن نیازهای مشتریانش را برطرف کند.
چرا موضوع ماجراجویی و طبیعت گردی را برای کمپین در نظر گرفتید؟
الوندی: سبکی و حمل آسان به مخاطبان امکان استفاده از بسته بندی را در هر فضایی می‌دهد. بهترین فضایی که می‌توان چنین قابلیت‌هایی را بزرگنمایی کرد، طبیعت و ماجراجویی در آن است. فضایی که مصرف کنندگان به راحتی می‌تواند از بسته بندی سبک و مقاوم به ضربه استفاده کند. البته چنین موضوعی نیز با گروه مخاطبان بسته بندی نیز هماهنگی خوبی داشت. به هرحال این دسته از گروه مخاطبان نسبت به طبیعت گردی همراه با ماجراجویی تمایل بیشتری نشان می‌دهند. از طرفی نشان دادن بسته بندی در طبیعت، به مخاطبان یادآور می‌شد که محصولات سن ایچ از دل طبیعت بیرون می‌آیند.
در حال حاضر پنج طعم(پرتقال با پالپ، انبه، آناناس، آلبالو، هلو) با استفاده از بسته بندی جدید به بازار ارائه شده‌اند.
درباره‌ی زمان معرفی بسته بندی توضیح بفرمایید؟
الوندی: فصل گرما بهترین فرصت برای معرفی این بسته بندی بود. به هرحال مصرف کنندگان در فصل گرما تمایل بیشتری نسبت به مصرف آبمیوه دارند و فروش این محصول نیز افزایش می‌یابد. چنین فصلی باعث بهتر دیده شدن محصول و خرید آن توسط مصرف کنندگان می‌شود.
در مورد تگ لاین این کمپین نیز باید بگوییم: سن ایچ ادعا دارد، محصولاتش از میوه به آبمیوه تبدیل می‌شوند و همیشه کیفیت محصولات ثابت است. تگ لاین "با کیفیت به رنگ طبیعت" دقیقا پیام مورد نظر سن ایچ را به مخاطبان منتقل می‌کرد.
در نظر داشته باشید، شخصیت برند سن ایچ براساس استراتژی‌های منظمی تعریف شده است. وقتی استراتژی مشخص است، در تمامی کمپین‌ها دقیقا براساس آن حرکت می‌کنیم. البته هر بار برای این حرکت از تاکتیک‌های جدیدی استفاده می‌کنیم. بنابراین تا زمانی که مقصد مشخص است، نقشه مسیر نیز مشخص و باید براساس آن حرکت کنیم.
درباره مسابقات طراحی شده برای کمپین دیجیتال سن ایچ توضیح بفرمایید؟
صباغ: سن ایچ در تمامی کمپین‌های خود بر دو فاکتور لذت مصرف از محصول و کیفیت محصول تاکید می‌کند. فاکتورهایی که سن ایچ را از مابقی رقبایش در بازار متمایز می‌کند.
ما نیز در کمپین دیجیتال و طراحی مسابقات بر بزرگنمایی این دو فاکتور متمرکز شدیم و لذت همراه با کیفیت را از طریق پیام‌های بصری به مخاطبان نشان دادیم. اگر پیام به درستی تعریف شود، مخاطبان حین مواجه محصول در فضاهای دیگر نیز فورا پیام را در ذهنشان یادآوری می‌کنند.
در تصاویر زمانی که جوانی برای خوشگردی به طبیعت رفته و محصول باکیفیت سن ایچ را با خود برده است را نشان دادیم. محصول باکیفیتی که حین مصرف لذت سفر را دوچندان می‌کند. باید چنین لذتی را به مخاطبان بصورت بصری نشان می‌دادیم.
مسابقه کمپین دیجیتال سن ایچ سه مرحله داشت. حین طراحی مسابقه سئوال مهمی را مطرح کردیم: سئوال این بود: چه فاکتورهایی باعث خلق یک سفر لذت بخش و باکیفیت خواهند شد. سفری ماجراجویانه و با حضور دوستان نزدیک لذت بخش تر می‌شد. پاسخ به این سئوال منجر به طراحی چالش‌هایی شد که راه‌حل آنها را در مسابقه از مخاطبان پرسیدیم.
در مرحله اول: از مخاطبان سئوال کردیم: اگر قرار باشد، به یک سفر ماجراجویانه بروند، چه وسایلی را با خود همراه می‌برند. از آنها خواستیم، از وسایل مورد نظرشان عکس و با هشتگ خوشگردی به اشتراک بگذارند. در این مرحله به ده نفر از شرکت کنندگان به قید قرعه چادر کمپینگ هدیه داده شد.
در مرحله دوم: از مخاطبان کمپین دیجیتال سن ایچ خواسته شد، استوری از خود و دوستانشان حین سفر و یا در طبیعت منتشر کنند و از طریق poll بپرسند که آیا دوستان آنها را خوش سفر می‌دادند یا خیر؟ مخاطبان باید از نتایج رای گیری خود اسکرین شاتی تهیه و با هشتگ خوشگردی در صفحه خود منتشر می‌کردند. در این مرحله به ده نفر به قید قرعه دوربین Instax هدیه داده شد.
در مرحله سوم: تصاویری از مناظر طبیعی‌ای ایران منتشر و از مخاطبان خواسته شد، گزینه درست و نام مناظر را حدس بزنند. حین اعلام نتیجه خود سه تن از دوستانشان را نیز زیر پست منشن کنند. در این مرحله از مسابقه سن ایچ به قید قرعه به سه تن از شرکت کنندگان هزینه سفر به جزیره کیش ( معادل ۳۰۰۰۰۰۰۰ ریال ) اهدا شد. در این مرحله برای حضور بیشتر مخاطبان چالش را ساده‌تر تعریف کردیم.
در راستای این مسابقه همکاری خوبی نیز با اینفلوئنسرها انجام شد. اینفلوئنسرهایی که خود اهل ماجراجویی و طبیعت گردی بودند. اینفلوئنسرها براساس کانسپت کمپین پست‌هایی را تهیه و در صفحه خود به اشتراک می‌گذاشتند. با اجرای این روش محتوای تولیدی توسط اینفلوئنسرها حالت تبلیغاتی نگرفته و برای مخاطبان دلنشین تر می‌شد. به هرحال مخاطبان اینفلوئنسرها؛ با پست‌ها آنها آشنا هستند و باید مطابق با روند قبلی حرکت می‌کردیم. اینفلوئنسرها گام به گام با مسابقه پیش رفته و متناسب با هر مرحله محتوایی را تولید و در صفحه خود منتشر کردند. نزدیک به ۲۰۰۰۰ نفر در این مسابقه شرکت کردند و ۶۷۰۰ مخاطب به صفحه سن ایچ پس از شروع مسابقات اضافه شد. نزدیک به شش میلیون نفر در این مسابقه ریچ شدند. مخاطبان را با تولید محتوای متناسب با زمان حفظ خواهیم کرد.
در انتخاب اینفلوئنسرها چه نکاتی را لحاظ می‌کنید؟
الوندی: اینفلوئنسرها متناسب با هدف کمپین انتخاب می‌شوند. در این میان چنین افرادی باید با شخصیت برند نیز همخوانی داشته و قابل قبول عامه جامعه باشند. عملکرد و KPI این افراد نیز به دقت مورد بررسی قرار می‌گیرد و همکاری با آنها برای برند تاثیرگذار باشد.
از برنامه آینده برایمان بگویید؟
الوندی: کمپین پس از پایان رها نشده و همچنان با کانسپت و ایده‌ی اصلی در حال پیش روی است. به هرحال بسته بندی در سال اول معرفی است و برای ماندگاری در ذهن مخاطبان باید تلاش کنیم. مخاطبان صفحه اینستاگرامی سن ایچ با تولید محتوای جذاب تر حفظ خواهند شد.