بنابراین
باید دید که واقعاً بسته‌بندی چه نقشی در ماجرای طلای سرخ ایفا می‌کند و مشکلات
اصلی کجا می‌توانند باشند؟ بدون شک زعفران، یک کالای استراتژیک و از جهاتی مناسب
حال کشاورزی در ایران است. از طرفی با توجه به افزایش سطح زیر کشت زعفران در برخی
نقاط دنیا، لزوم تنظیم برنامه بازاریابی بلند‌مدت، استراتژی‌های مناسب برای بسته‌بندی
و افزایش ارزش افزوده برای این کالای ارزشمند بیش از پیش اهمیت پیدا کرده است.
طی
سال‌های گذشته در تجربه ی طراح، مدرس و مشاور بسته‌بندی بارها به سراغ زعفران رفته‌ام
و در کنار دیگر همکاران محترم در مورد فرصت‌های این بازار پیشنهادهایی ارائه داده‌ایم.
سعی کرده‌ایم همواره جنبه‌های جدیدی از فرصت‌های بازار در محصولات استراتژیک ایران
را بگشاییم و در این مورد گام‌های عملی نیز برداشته‌ایم. اکنون نگارش این مطلب را
با هدف آگاه کردن بازرگانان و عرضه‌کنندگان زعفران بسته‌بندی‌شده از واقعیت‌های
بسته‌بندی زعفران آغاز می‌کنم.
امیدوارم
برای خواننده محترم مطالب جدیدی در پی داشته باشد و شاید جرقه‌ای برای حرکتی جدید
در گسترش تجارت زعفران باشد.
در
دوران ابتدایی تاریخ، یعنی زمانی که قبایل و اقوام در منطقه‌ای از کره زمین مستقر
می‌شدند بحث تامین غذا دغدغه اصلی آنها به حساب می‌آمد.
همین
موضوع باعث شد که اولین جوامع شکل بگیرد و نخستین قوانین و رسوم وضع شوند. اما این
جست‌و‌جو برای ادویه‌جات بود که تجار و امپراتوری‌ها را روانه چین، هند و شرق آسیا
کرد. شرکت‌های تجارت دریایی عظیم تشکیل شد و آنها هر روز به دنبال راه‌های سریع‌تر
و مطمئن‌تری برای حمل ادویه‌جات می‌گشتند. انگیزه جست‌و‌جو برای فلفل سیاه حتی
کریستف کلمب را در سال 1492 میلادی روانه سفری کرد که به کشف قاره آمریکا منجر
شد. هر چند که او در نهایت به جای ادویه با فلفل دلمه به اروپا بازگشت که تا آن
زمان در اروپا و آسیا نا‌شناخته بود اما امروزه یکی از محبوب‌ترین طعم‌ها در همه
دنیا به حساب می‌آید. پس از ابتدای زندگی بشر هم دسترسی به ادویه‌جات و مزه‌های
جدید یک انگیزه اساسی برای سفر به دیگر نقاط جهان و یافتن ادویه‌جات با‌کیفیت بوده
است. بسته‌بندی را امروزه جزیی از کالا در دنیای (پُست) مدرن می‌دانند. جایی که کسی به بودن بسته‌بندی توجه نمی‌کند؛
اما نبود آن سوالات و تردیدهای اساسی در ذهن مصرف‌کننده ایجاد می‌کند.
از ابتدای زندگی بشر دسترسی به ادویه‌جات و مزه‌های جدید یک انگیزه
اساسی برای سفر به دیگر نقاط جهان و یافتن ادویه‌جات با‌کیفیت بوده است
گیلز
کَلوِر در خصوص ارزشگذاری بر بسته‌بندی و اهمیت توجه به آن می‌گوید: «اگر می‌خواهید
ارزش بسته‌بندی خوب را بفهمید کافی است کمی به هزینه‌های یک بسته‌بندی ضعیف فکر کنید.»
اما مفهوم بسته‌بندی خوب دقیقاً چیست؟ در بازار زعفران، نقش حقیقی بسته‌بندی چیست
و چه قابلیت‌هایی به وجود می‌آورد که در حال حاضر زیاد مورد توجه قرار نمی‌گیرد؟
در
یک نگاه به کل زنجیره تامین، فرآیند تجاری‌سازی زعفران از مزرعه تا فروشگاه به
صورت زیر است: تحت این فرآیند دو بخش «انبار کردن زعفران» و «بسته‌بندی»، بدون شک
مهم‌ترین مراحل در حفظ کیفیت محصول به شمار می‌آیند که می‌توانند باعث شوند محصول
تحت شرایط ایده‌آل به دست مصرف‌کننده برسد. انبار کردن کالا تحت شرایط مناسب از
وظایف مزرعه‌دار است؛ در حالی که بسته‌بندی کالا در حوزه تاجر یا مالک برند است.
بررسی شرایط و ویژگی‌های هر یک از این مراحل، از موضوع این مقاله خارج است اما در
ادامه بیشتر به نیازمندیهای بسته‌بندی کالا خواهیم پرداخت.
هدف
نهایی و غایی بسته‌بندی، استفاده به عنوان ابزاری برای فروش کالاست. بهترین بسته‌بندی‌ها
برای زعفران آنهایی هستند که از تماس محصول با نور و رطوبت جلوگیری می‌کنند.
همچنین هیچ‌گونه تغییر طعم و بویی در زعفران به وجود نمی‌آورند و در عین حال نقش
مهمی در فروش کالا بازی می‌کنند. می‌توان وظایف اصلی یک بسته‌بندی مناسب در فرآیند
تجاری‌سازی زعفران را در دو دسته زیر مورد تحلیل و بررسی قرار داد.
1 -بسته‌بندی
باید وظیفه حفاظت داشته باشد. در این دیدگاه باید
از نزول کیفیت محصول در اثر فعل و انفعال با محیط بیرون از بسته جلوگیری کرد. در
صورت تحقق، هزینه‌های ارسال کالا از مزرعه به مصرف‌کننده کاهش خواهد یافت و دغدغه‌های
مصرف‌کننده نسبت به هرگونه ریسک یا خطر احتمالی کاهش خواهد یافت. در مقابل، عدم
تحقق این هدف باعث خواهد شد در اثر تغییر در شرایط محیطی محصول فاسد شود، کپک و
قارچ بزند، تغییر رنگ دهد و دیگر غیر‌قابل مصرف شود. همچنین ممکن است قابل خوردن
باشد اما ذرات غبار یا موجودات و حشرات ریز به داخل آن نفوذ کند. وظیفه حفاظتی همچنین
به حفاظت فیزیکی از کالا در برابر خرد شدن، له شدن، شکستن یا هر تغییر فیزیکی در
فرم کالا نیز منجر می‌شود. در محصول زعفران وظیفه حفاظتی، یکی از مسائل جدی به
حساب می‌آید. چرا که اصولاً یک کالای گران‌قیمت به حساب می‌آید و هرگونه آسیب‌دیدگی
یا نزول کیفیت کالا می‌تواند موجب سلب اعتماد کامل خریدار شود. مثال‌های عمده‌ای
که جنبه حفاظتی بسته‌بندی برای زعفران را یاد‌آوری می‌کند شامل خرد شدن رشته‌های
زعفران، کاهش بوی محصول، یا تغییر رنگ محصول است. عمده این تغییرات به استفاده از
ماده بسته‌بندی نامناسب یا روش دربندی غیر‌اصولی باز می‌گردد. به طور کلی می‌توان
گفت مساله عمدتاً به طراحی ساختاری بسته مربوط می‌شود و در این خصوص راه‌حل‌‌هایی
وجود دارد که می‌توان از بروز مشکل جلوگیری کرد.
2-بسته‌بندی برای کالا‌های مصرفی وظیفه بازاریابی را نیز بر
عهده می‌گیرد. در واقع بسته‌بندی در این بخش از تولیدات، جزیی از کالا محسوب می‌شود.
همان‌طور که کالای زعفران، محصولی دارای هویت و پیشینه تاریخی است بسته‌بندی نیز
باید داستانی در خود داشته باشد تا از حالت یک ظرف صرف خارج شود. به طور قطع یکی از
اشتباهات بزرگی که عرضه‌کنندگان زعفران در بازار ایران انجام می‌دهند استفاده از
بسته‌های یکسانی است که کاملاً نقش بسته‌بندی در بازاریابی و متمایز‌سازی را زیر
سوال می‌برد. مولفه‌های بسته‌بندی شامل فرم، حجم، ماده بسته‌بندی، تصویر و فونت؛
همگی یک هویت جدید و مستقل برای محصول می‌سازند و موجب رفتار خرید متفاوتی نسبت به
محصولات رقبا می‌شوند. به همین دلیل هر مالک برند، بایستی بسته‌بندی خاص خود را
داشته باشد تا از آن به عنوان ابزار بازاریابی قدرتمندی بهره بگیرد.
در
حال حاضر زعفران گران‌ترین ادویه دنیا به حساب می‌آید و پس از آن وانیل و هل از
نظر ارزشی قرار گرفته‌اند. آمریکا یکی از بزرگ‌ترین بازارهای مصرف زعفران است و از
این لحاظ می‌تواند هدف جذابی برای زعفران ایران باشد. اما نکاتی در پشت همین موضوع
وجود دارد که حتماً باید چه در تجارت داخلی و چه در تجارت خارجی زعفران در نظر
گرفت و در طراحی بسته‌بندی کالا اعمال کرد.
در
منطقه اروپا، سه نقطه اصلی درگیر کشت زعفران هستند. این مناطق در کشورهای ایتالیا،
اسپانیا و یونان مستقر هستند. در سال‌های اخیر گرایش به تولید زعفران در این مناطق
دائماً در حال کاهش بوده است. دلیل عمده آن گران شدن هزینه‌های کارگری و غیر‌اقتصادی
شدن محصول در مقایسه با محصولات ایران، هند، افغانستان و سایر تولید‌کنندگان بوده
است. در مقابل تمایل به صادرات مجدد و بسته‌بندی کالا در حال افزایش است. دلیل آن
هم بیشتر به وجود تجربه فروش محصول در اروپا و انحصار در به اختیار گرفتن بیش از
80 درصد بازار مصرف در بزرگ‌ترین بازار وارداتی زعفران در جهان (اتحادیه اروپا) برمی‌گردد. اطلاعات زیر تصویر دقیق‌تری از
مصرف و بازارهای هدف به ما می‌دهد.
طبق
آخرین تحلیل موسسه INSEAD که
برای سال 2011 منتشر شد بازارهای اصلی برای زعفران صادراتی شامل ایالات متحده
آمریکا، ایتالیا، فرانسه، سوئد، ژاپن و بلژیک هستند که روی هم رفته بیش از 69 درصد
محصول صادراتی را جذب می‌کنند. در مقایسه بین‌قاره‌ای بیش از 65 درصد بازار در اروپا
و تنها 16 درصد بازار واردات زعفران در آمریکا قرار دارد. همچنین بر اساس گزارش
سال 2009 همین موسسه، کشورهایی همچون اسپانیا، آلمان و بریتانیا نیز جزو وارد‌کنندگان
عمده زعفران محسوب می‌شوند.
بر
اساس گزارش‌های موجود عمده زعفران صادراتی ایران به اتحادیه اروپا صادر می‌شود. با این وجود شرکت‌های ایرانی نقش رهبری بازار
را در هیچ کشوری به جز اسپانیا در اختیار ندارند. به عنوان نمونه در سال 2009
ایران حدود 36 میلیون دلار زعفران به اروپا صادر کرد و توانست بیش از 38 درصد از
نیاز این قاره را تامین کند. در این حال حدود 6/23 میلیون دلار (6/65 درصد) از
ارزش صادرات زعفران ایران نتیجه فروش به این کشور بوده است و این به معنی کنترل شدن
صادرات ایران توسط اسپانیاست. پس از آن ایران توانست 55 درصد از سهم بازار در
ایتالیا، 44 درصد از بازار سوئد، 32 درصد از سهم بازار فرانسه و 6/6 درصد از بازار آلمان را نیز تامین کند؛
که در مجموع به ارزشی حدود چهار میلیون دلار می‌رسد. این سیاست فروش باعث شد خود
اسپانیا در جایگاه دوم صادرکنندگان به اتحادیه اروپا قرار بگیرد و خود، تامین‌کننده
اول بسیاری از کشورها شود. سایر کشورهای مشتری ایران هم مبدل به صادر‌کننده مجدد محصول
ایران شدند. در این شرایط به نظر می‌رسد سیاست کشور ترکیه با وجود تنها 7/12 درصد
سهم بازار در صادرات به اروپا، نفوذ در تمامی بازار‌ها و تبدیل شدن به رهبر فروش
(و نه رهبری در برداشت محصول) زعفران در اتحادیه باشد. همچنین کشورهای اسپانیا،
فرانسه، آلمان و سوئد توانستند در مجموع 7/22
درصد
از صادرات به اروپا را تامین کنند در حالی که سه کشور آخر (مجموعاً
هشت درصد صادرات)، هیچ‌کدام تولید‌کننده نبودند. در کنار پتانسیل بالا، سهم ایران
از بازار 22 میلیون دلاری آمریکا تنها 2/2 درصد است و کشورهای اسپانیا، ترکیه،
مراکش و فرانسه عمده تامین‌کنندگان این بازار هستند. در بازار سه میلیون دلاری
کانادا هم کشورهای ترکیه و اسپانیا بیش از 60 درصد بازار را در اختیار دارند. حتی
بازار استرالیا هم در اختیار ترکیه و اسپانیاست. در خاورمیانه نیز با وجود مصرف
بالا در عربستان سعودی و قدرت صادرات مجدد امارات به کشورهای عرب منطقه، ایران در
مجموع پیشتاز صادرات در منطقه است. اما صادرکنندگان اسپانیایی بازار اکثر کشورهای
خاورمیانه همچون پاکستان و عمان را در اختیار دارند. اینها همه نشان می‌دهد
بازرگانان ایرانی در حال بدل شدن به تامین‌کنندگانی برای اسپانیا و امارات هستند و
این ریسک حتمی وجود دارد که روزی اسپانیا از خرید محصول ایران سر باز زند و به
زعفران افغانستان روی آورد. در چنین شرایطی ایران به طور قطع باید تیم‌های تخصصی
مشاوره تحقیقات بازار، بسته‌بندی و ترویج تشکیل دهد و جهت تقویت تولید‌کنندگان و
اتحاد صادرکنندگان سیاست‌های ویژه‌ای اتخاذ کند.
با
توجه به اوضاع تشریح‌شده به نظر می‌رسد استراتژی‌های زیر در طراحی بسته‌بندی و
گسترش بازارهای مصرف بتواند چاره‌ساز شود.
1- شناخت سلایق بازار هدف: این درست است که زعفران کمابیش در
کل دنیا شناخته‌شده است اما نباید فراموش کرد که طعم غذا یک موضوع نسبی است و لزوماً
نمی‌تواند بین دو ملت، دو شهر، و حتی دو خانواده یکسان باشد. به عنوان نمونه با
وجود اینکه هند یکی از عمده صادرکنندگان زعفران در جهان به شمار می‌رود و روی
تجاری‌سازی زعفران فعالیت بسیاری داد اما مردم این کشور تمایلی به خرید زعفران
تجاری ندارند و ترجیح می‌دهند از فروشندگان محلی زعفران تازه خریداری کنند. برای
موفقیت در بازار زعفران باید بر اساس الگوی مصرف و سلایق هر بازار بسته‌بندی را
طراحی و وظایف خاص آن را مشخص کرد.
2- لزوم طراحی بسته‌بندی اختصاصی: از آنجایی که زعفران از نظر
ارزشی جایگاه ممتازی دارد توصیه می‌شود مالکان برند به جای استفاده از بسته‌های
آماده و تاکید بر استراتژی قیمت، بیشتر بر تمایز‌سازی فرم بسته‌بندی و افزایش
عملکرد بسته‌بندی دقت نظر داشته باشند. این دیدگاه با توجه به روند کنونی در بازار
ایران و تمایل فروشندگان به استفاده از بسته‌های یکسان، علاوه بر افزایش کیفیت در
دوره عمر محصول قطعاً موجب بهبود قابل توجهی در موقعیت شرکت در بازار (داخلی و
صادراتی) خواهد شد.
3- حجم بسته‌بندی: یکی از روندهای جاری در بازار جهانی توجه
به تازگی محصول است. دلیل آن به واسطه کهنه شدن تدریجی محصول و به خصوص ادویه‌جات
در مدت عمر قفسه‌ای است. در حال حاضر خریداران ادویه‌جات در همه دنیا به شدت به این
نکته حساس هستند و از خرید محصولی که مدتی از تاریخ بسته‌بندی آن گذشته است
خودداری می‌کنند. حتی فروشگاه‌های زنجیره‌ای هم بیشتر تمایل به محصولاتی دارند که
سریع‌تر فروخته می‌شوند و خریدار زمان کمتری صرف تصمیم‌گیری می‌کند. بنابراین باید
به بسته‌های کوچک‌تر و تمرکز بر تامین محصول با‌کیفیت در کل سال توجه کرد.
4- جلوگیری از نا‌امیدی مصرف‌کننده: یکی
از مهم‌ترین روندهای موجود در طراحی بسته‌بندی محصولات مصرفی عدم تمایل خریدار به
بسته‌هایی است که بد باز می‌شود، امکان ریختن محصول وجود دارد، فریبنده است یا به
هر شکلی باعث ایجاد حس سر‌خوردگی در مصرف‌کننده می‌شود. بسته‌های فعلی زعفران
عمدتاً با این مشکل مواجه هستند.
5- طراحی و توسعه محصولاتی با ارزش افزوده بیشتر: شاید در حال
حاضر اصلی‌ترین راهکاری که ایران را مجدداً در بازار جهانی زعفران پیشتاز کند توجه
به تولید محصولاتی است که راحت‌تر مصرف شوند، ارزش غذایی برابری با زعفران خالص
داشته باشند و مورد توجه گروه‌های سنی جوان‌تر باشند. ما در این زمینه تحقیقات
گسترده‌ای داشته و به این نتیجه رسیده‌ایم که تولید محصولات خاصی قطعاً برای بازار
داخلی و بازار جهانی می‌تواند حس جدیدی ایجاد کند. در این صورت بسته‌بندی هم بیش
از پیش می‌تواند در فضای جدیدی به ساخت هویت برای این‌گونه محصولات بپردازد.
6- ارائه اطلاعات بیشتر به خریدار: بسته‌بندی
صرفاً یک وسیله حمل کالا نیست. ارائه اطلاعات مفید و هدفمند همواره موجب تحریک و
ایجاد انگیزه خرید در مصرف‌کننده می‌شود. این اطلاعات می‌تواند شامل دستور پخت
غذاها، نحوه نگهداری، چگونگی ساییدن زعفران، نحوه تشخیص زعفران اصل از تقلبی و
مواردی از این دست باشد.
7- تضمین جنبه‌های امنیتی و ضد‌‌تقلب کردن بسته‌بندی: یکی از
جنبه‌های مهم و قابل توجه در زعفران بحث تقلب است. تقلب در زعفران به یکی از شش
روش عمده زیر انجام می‌شود:
- مخلوط کردن با زعفران قدیمی
- افزودن بخش‌های مختلف گل زعفران
- افزودن موادی که وزن محصول را افزایش دهد (افزایش رطوبت،
غرق کردن در شربت یا روغن زعفران، افزودن سولفات باریم، سدیم و...)
- افزودن بخش‌هایی از گیاهان دیگر
- افزودن مواد حیوانی
- افزودن مواد مصنوعی
- افزودن دانه‌ها رنگی طبیعی.
روش‌های
مشخصی (عمدتاً سه روش) برای تشخیص و تعیین میزان خلوص محصول وجود دارد. تولید‌کنندگان باید به این نکته دقت داشته
باشند که مصرف‌کنندگان به کیفیت و میزان خلوص محصول دقت بسیار می‌کنند و در صورت
مشاهده هرگونه علائم بی‌اعتمادی اعم از باز بودن بسته، دربندی نامناسب یا هر
علامتی که امکان دارد درک یک برند ضعیف، فریبنده یا تقلبی را برای مصرف‌کننده
داشته باشد از خرید محصول خودداری می‌کنند. بنابراین برندهایی که محصولات‌شان را
در پلاستیک ریخته و با یک مقوای معمولی و استفاده از منگنه دربندی می‌کنند بایستی
از کاهش شدید محبوبیت محصول‌شان در آینده نه‌چندان دور بیمناک باشند.
با
توجه به اینکه مساله حفاظت فیزیکی از کالا در حال حاضر یک جنبه اصلی مشکل زعفران
ایران محسوب می‌شود، شرکت‌های درگیر در تمیز کردن و بسته‌بندی زعفران حتماً باید
از مشاوران خرید یا مهندسان بسته‌بندی مسلط بر علم مواد بسته‌بندی استفاده کنند.
این افراد باید فرآیند کنترل کیفی مواد و انتخاب تامین‌کننده مواد را به دقت تحت
نظر بگیرند و گزارش‌های فنی مربوط به آزمایش ماده بسته‌بندی را پیش از خرید
درخواست کنند. پیشنهاد می‌شود کارشناس یا مشاور خرید حتماً دوره‌هایی همچون مواد
بسته‌بندی، کنترل کیفیت بسته‌بندی و نگارش فنی خرید بسته‌بندی را طی کرده باشد.
بر
اساس گزارش اداره رﺷد صادرات نباﺗﺎت، میوه‌جات و کشمش اﻓﻐﺎﻧﺳﺗﺎن (EPAA) در سال 2012، صادرات زعفران از افغانستان بیش از 14 درصد (معادل 200 کیلوگرم) افزایش داشته است. با این حساب افغانستان در
سال گذشته میلادی (9ماهه اول سال شمسی 1381)، حدود 1600 کیلوگرم محصول زعفران به
کشورهایی همچون فرانسه، امارات و اسپانیا صادر کرده است. گفته می‌شود هر کیلوگرم
زعفران افغانستان پس از برداشت 70-60 هزار افغانی (1170-1370 دلار آمریکا) قیمت دارد
که پس از بسته‌بندی قیمت آن تا 50 هزار دلار نیز می‌رسد. نکته اینجاست که برنامه
افغانستان، افزایش سالانه پنج تن به محصول است که در صورت تحقق این هدف و سود ویژه
این محصول برای بازرگانان در سال‌های آینده باید منتظر موج جدید کاهش خرید در
بازار باشیم.
مهدی جاویدپور
سردبیر اقتصادی