استراتژی‌های برندینگ در صنایع غذایی و چالش رشد برندها

استراتژی‌های توسعه برند و تنوع محصول

اگر جدول فوق را خلاصه کنیم، مهمترین استراتژی های توسعه و تنوع محصولات و برند ها را می توان به دو دسته زیر تقسیم کرد

• توسعه خطی: در واقع ایجاد تنوع از نوع طعم، افزودنی، شکل یا اندازه در یک گروه محصولی است. این استراتژی در صورت وجود یک برند موفق، ریسک پایینی دارد. اما باید توجه کرد که مشتریان به دلیل تنوع بیش از حد دچار ابهام در انتخاب محصول نشوند.
• توسعه گروه محصولی و تنوع برند: به عنوان مثال برند نایک مختص کفش است؛ اما به محصولاتی نظیر عینک آفتابی، توپ فوتبال، توپ بسکتبال و لوازم گلف نیز توسعه داده‌ شده است. برند اصلی در این مفهوم، معمولا تحت عنوان برند مادر نامگذاری می‌شود.

هرچندکه توسعه برند در یک گروه جدید آسان جلوه می کند، اما واقعیت امر چنین نیست و تولید کننده حتما باید استراتژی های توسعه برند خود را مشخص کند؛ اگر برند تولید شده در مقوله جدید نسبت به رقبای موجود مزیت رقابتی قابل توجهی نداشته باشد احتمالا شکست می خورد. در غیر اینصورت با شکست این استراتژی، به ارزش برند مادر لطمه وارد می شود. برای موفقیت در این استراتژی لازم است بین برندها ارتباط منطقی وجود داشته باشد. هر چه این ارتباط کمتر باشد ریسک استراتژی توسعه برند افزایش می یابد.
بطور نمونه استارباکس به عنوان یک برند جهانی و بسیار موفق قهوه، در فروش بستنی‌ بر مبنای طعم های قهوه و در استراتژی تنوع برند بسیار موفق عمل کرده است

درمقابل، ریسک بزرگ شرکت کوکاکولا در سال 1985 درپی تغییرطعم کوکاکولا کلاسیک پس از 99 سال و معرفی محصول جدید به جای محصول قدیمی را همه بخاطر دارند. درواقع کوکا کولا دلبستگی عاطفی عمیق مصرف‌کنندگان نسبت به طعم کوکاکولا کلاسیک را نادیده گرفته بود. اما در نهایت، 79 روز بعد از آن طوفان، کوکاکولا کلاسیک دوباره به بازار برگشت و فروش آن نیز بیش از پیش افزایش یافت.
مدیرعامل شرکت در سال 1995 در جشن ده سالگی محصول جدید، از این ریسک کوکاکولا تقدیر کرده آنرا نشانه آمادگی سازمان در ارزش آفرینی برای ذینفعان و مالکان خود اعلام کرد.

چالش اصلی در رشد برندها: رشد نرخ نفوذ

در یک تحقیق گسترده از برندهای مطرح غذایی (بطور کلی برندهای سوپرمارکتی) و طی پرسش از یکصد هزار مصرف‌کننده از سراسر جهان، یک قانون ساده بین برندهای موفق دیده شد: این برندها که در عین حال رهبر و لیدر دسته‌بندی بازار خود بودند، لزوما بیشترین تناوب فروش یا تکرار فروش را نداشتند. بلکه دارای بیشترین نرخ نفوذ بین خانواده‌ها بوده و در بهترین حالت، سالانه 1% نفوذ خود را در بازار هدف افزایش داده بودند. نفوذ (Penetration) در اصطلاح بازاریابی درصد خانوارهاییست که در یک سال مشخص برندی را خریداری کرده‌اند. نکته جالب در این تحقیق اینست که میزان وفاداری مصرف‌کنندگان (که با تکرار خرید سنجیده می شود) بین کلیه برندهای غذایی یا بهداشتی کاملا یکسان و عموما درمورد همه برندها در سطح پایینی قرار داشت. برخلاف وفاداری که در دسته‌بندیهای مشخص تفاوت چندانی بین برندها نداشت، نرخ نفوذ اختلاف چشمگیری داشت. نتایج تحقیق نشان داد که درواقع هیچیک از برندهای برجسته سوپرمارکتی نسبت به بقیه برندها از وفاداری چندان بیشتری نزد مشتریان خود برخوردار نبودند، بلکه آنها به این علت برجسته و مطرح بودند که تعداد افراد یا خانواده‌های بیشتری آن را خریده بودند.

در شکل زیر به سه برند Maybelline (رنگ مو) ، Pampers (پوشک بچه)، Tsing Tao (آبجو) توجه کنید. هرسه برند نرخ نفوذ به مراتب بالاتری نسبت به میانگین 20 برند رقیب خود دارند‌ حداقل چهار برابر بیشتر. اگرچه این برندها “تناوب خرید” بیشتری هم نسبت به رقبای خود دارند، اما این “میزان نفوذ” آنهاست که تفاوت فاحشی با بقیه برندها دارد.

در نمودار فوق شاخصهای: نرخ نفوذ (Penetration rate)، تناوب خرید (Purchase frequency) و نرخ تکرار خرید (Repurchase rate) در سال 2012 نسبت به میانگین 20 برند رقیب در همان دسته بندی سنجیده شده است. به عنوان مثال در شکل فوق شاخص نفوذ برای برند Nongfu در دسته آب معدنی برابر است با نرخ نفوذ برند Nongfu تقسیم بر میانگین نرخ نفوذ 20 برند برتر آب معدنی که حاصل عدد 5 است. این بدان معنی است که نرخ نفوذ برند Nongfu 5 برابر میانگین نرخ نفوذ 20 برند رقیب است. همین روش برای نشان دادن شاخص‌های تناوب خرید و تکرار خرید نیز بکار رفته است.

اگرچه نرخ نفوذ مهمترین متغیر در رشد برندهای سوپرمارکتی است و اگرچه مهمترین ویژگی برندهای برجسته تفاوت چشمگیر نرخ نفوذشان نسبت به رقبا است، اما یک نکته نباید مورد غفلت واقع شود؛ در بازار محصولات سوپرمارکتی، بسیار متداول است که اغلب خریداران و خانواده‌ها امسال از یک برندی استقبال کنند و سال آینده برند دیگری را خریداری کنند. حتی برندهای برجسته نیز می توانند ریزش 50 درصدی را تجربه کنند. نتیجه این الگو اینست که تولیدکننده‌ها نیاز دارند تا دائما و هر سال در تحصیل مشتریان جدید سرمایه‌گذاری کنند. آنها باید بدانند که این تلاش باید یک فرآیند پیوسته و دائمی باشد. برندگان مسابقه این مسأله را پذیرفتند و به همین علت است که در تبلیغات و بازاریابی، بیشتر سرمایه‌گذاری می‌کنند تا سالانه تعداد مشتریان جدیدشان بیشتر از مشتریان از دست رفته باشد.

علیرغم اهمیت این قانون ساده، بطرز غیرقابل انتظاری تعداد زیادی برند دیده می شود که بطور مزمن نرخ نفوذ پایینی دارند. در دسته‌بندی‌های مختلف اکثریت برندها بطور معمول نرخ نفوذی کمتر از 5 درصد دارند. اگرچه بسیاری از تولیدکنندگان تنها با قرار دادن محصول خود در مارکت و فروشگاه‌ها قادر هستند به این نرخ دست یابند، اما تحقیقات نشان داده است که دستیابی به نرخ نفوذ 10 تا 15 درصدی، شرط لازم برای توجیه سرمایه‌گذاری بیشتر برای حمایت و رشد برند شماست. قابل توجه است که برندهای قوی نرخ نفوذ خود را در رنج 25 تا 30 درصد حفظ می کنند، و برندهای جاودانه مانند کوکاکولا به نرخ‌های 50 درصد یا بیشتر دست یافته‌اند.

برندهای زیادی دچار این اشتباه می شوند که دنیای متصور برای برند خود را به زیرمجموعه کوچک مارکت محصول محدود می کنند. بسیاری از آنها بر این باورند که بیش از این نمی توان رشد کرد‌ ولی می‌توانند، اگر تنها به نرخ نفوذ کلی جمعیت توجه کنند. این بدان معنیست که هنوز پتانسیل بکر و سقف بلندتری برای رشد و توسعه برند وجود دارد. نگاه کنید به موفقیت برند¬هایی مانند Red Bull و Blue Moon . اگر این دو برند خود را به مارکت “آبجوهای مرغوب بلژیکی” یا ” نوشابه‌های انرژی‌زا اعلا” محدود می¬کردند، مطمئناً به دیوار می‌خوردند؛ بسیاری از مشتریان می توانند Blue Moon را با مارگاریتا و ردبول را با یک فنجان قهوه عوض کنند. اما این دو برند دریافتند که در فضای رقابتی بزرگتری رقابت می‌کنند. با این باور آنها نرخ نفوذ خود را بین مشتریان بزرگسال به بیش از 14 درصد رساندند. (مقاله ” چگونه ردبول Brand Buzz خلق می کند” مطالعه شود)

برای رشد نرخ نفوذ و نهایتا توسعه برند چه باید کرد؟

تقریباً تمام مدیران در سازمان‌ها به دنبال تنوع محصول و دسته‌بندی‌ها هستند. درصورتی‌که فرصت واقعی سازمان‌ها در متمرکز شدن برند است. تنوع محصول، مشتریان زیادی را به سمت شما می‌آورد زیرا مشتریان دوست دارند از جایی خرید کنند که محصولات متنوعی داشته باشد. اما در عین حال، برخی مواقع مشتری بین انبوه محصولات متنوع گیج و سرگردان شده و خرید خود را به تعویق می‌اندازد. برخی سازمان‌های ایرانی مانند گلرنگ و کاله برند‌های متعددی داشته و مصرف‌کننده را گیج می کنند. بهترین نمونه این استراتژی اشتباه مربوط به محصولات گروه صنعتی پاکشو با انواع و اقسام برند های شوینده است که در بین آنها گاهی برای سفید کننده سرویس های بهداشتی و شامپو از یک نام برند استفاده شده است. در مقابل شرکت هنکل را در نظر بگیرید که با سادگی در دسته بندیها بسیار مؤثر عمل کرده است. شرکت هنکل با بیش از یک قرن تجربه در زمینه تولید مواد بهداشتی شوینده، یکی از بزرگترین تولیدکنندگان این صنعت در جهان است و با رموز استراتژی های تنوع محصول به خوبی آشناست. از جمله محصولات این شرکت می توان به پودرهای شوینده های پرسیل و پریل، محصولات آرایشی و بهداشتی شوارتسکف و Fa و چسب‌های لاکتایت و پریت اشاره کرد. شرکت هنکل از سال 1394 به عنوان تامین‌کننده مواد شوینده و بهداشتی وارد سبد پخش عقاب شده ‌است و تا به امروز با این شرکت همکاری می‌کند.

بطور کلی سه عامل زیر برای افزایش نرخ نفوذ ضروری است.

• ساخت یک ساختار ذهنی در حافظه بلند مدت مصرف کنندگان
•سرمایه‌گذاری صحیح در توزیع محصول و اطمینان از حضور همیشگی محصول در نقطه فروش (POS)
• سادگی در پورتفولیو محصول

همانطوریکه دیده می شود “سادگی در پورتفولیو محصول” یکی از سه اصل اساسی برای رشد نرخ نفوذ است که در زیر به نتایج تحقیق فوق در این مورد اشاره شده است. برند های موفق، کاملا به این نکته آگاهند که پیچیدگی بیش از حد در دسته بندی محصول، در طول زمان به آرامی نرخ نفوذ را کاهش می دهد.

توسعه قدرت برند از طریق ساده سازی

در صنایع FMCG ، ساده سازی گروه های محصول، هنگامی که درست انجام شود، به طور چشمگیری فروش محصولات را تغییر دهد و بر خلاف تصور اغلب مردم، فروش گروههای کوچکتر محصول، به فروش کلی بیشتر منجر می شود(مثلا بجای فروش 10 مدل شوینده، 3 مدل عرضه شود). نتایج تحقیق مزبور از برخی برندهای معروف در اروپا در شکل زیر نشان می دهد که چگونه با کاهش SKU فروش افزایش یافته است. همچنین ساده شدن پورتفولیو و کاهش SKU به کاهش هزینه های زنجیره تأمین و بهره وری سازمان نیز منجر می شود.

درکتاب 22 قانون تغییر ناپذیر برندینگ نیز به این مطلب دقیقا اشاره شده است. قانون دوم این کتاب می گوید: قیف تمرکزتان را باریک کنید. زمانی که تمرکزتان را محدود می کنید برندتان قدرتمندتر می شود. سه شرکت زیر نمونه هایی از بهترین اجرای استراتژی تمرکز در برند هستند.

استارباکس: صبحانه، ناهار، ساندویچ، کیک ، بستنی یا قهوه . استارباکس تمرکز خود را روی قهوه متمرکز کرده است.

گوگل: شما به گوگل می روید برای چه کاری؟ بهیاهو برای چه کاری می روید؟ کاملا روشن است که به گوگل می رویم تنها برای جستجو. و این رمز برتری گوگل نسبت به یاهو است.

toys R us : با تجدید برند خود فروشگاه وسایل کودکان را به فروشگاهی مختص اسباب بازی متمرکز کرد